Яндекс расширил возможности цифровой наружной рекламы: запускать DOOH-кампании из интерфейса Яндекс Директа теперь можно не только в Москве и Санкт‑Петербурге с областями, но и еще в восьми крупных городах России. В список новых локаций вошли Ростов‑на‑Дону, Воронеж, Пермь, Омск, Самара, Краснодар, Волгоград и Челябинск. Для размещения доступно свыше 400 цифровых экранов, что заметно увеличивает потенциал охвата для региональных рекламодателей и федеральных брендов, работающих "в полях".
Одной из первых региональных сетей, подключенных к системе, стали цифровые витрины "Магнита". Такие экраны размещены в точках с интенсивным пешеходным трафиком: рекламу видят не только посетители магазинов, но и прохожие. По оценкам, потенциальный охват подобных конструкций может доходить до 30% аудитории города - показатель, который делает цифровую "наружку" сопоставимой с крупными медиа по масштабу, но более гибкой по управлению.
Запуск и контроль кампаний выполняются прямо в кабинете Яндекс Директа. Рекламодателям доступна детальная статистика, включая потенциальные контакты в реальном времени - RT OTS (real time Opportunity to See), а также фактический охват, количество показов и частоту. Помимо медийных метрик, можно оценивать прикладной эффект: как размещение влияет на поисковый интерес, посещаемость сайта, конверсии и визиты в офлайн‑точки.
Финальная стоимость размещения формируется по аукционной модели. Оплата рассчитывается за 1000 потенциальных контактов с сообщением в реальном времени - то есть рекламодатель платит за прогнозируемые возможности контакта аудитории с креативом, а не "за факт аренды поверхности", как это часто бывает в классической наружной рекламе.
Важная особенность инструмента - связка офлайна и онлайна после окончания показа. В Директе доступен агрегированный сегмент пользователей, которые могли видеть креатив на цифровых экранах. Такой сегмент можно использовать в последующих кампаниях: например, догонять аудиторию видеорекламой, усиливать перформанс‑продвижение, прогревать к покупке через медийные форматы или возвращать пользователей на сайт с конкретным оффером.
Ранее в Яндекс Директе также была улучшена система прогнозирования эффективности цифровой наружной рекламы, что делает планирование размещений более прозрачным: проще оценить ожидаемые контакты и сравнить сценарии по охвату и частоте еще до старта.
Что это дает бизнесу в регионах
Расширение географии особенно полезно тем, кто опирается на офлайн‑продажи: ритейлу, общепиту, сервисам доставки, застройщикам, автодилерам, частным клиникам и образовательным проектам. Цифровые экраны позволяют быстро усиливать присутствие в конкретных районах города, поддерживать открытия новых точек, сезонные предложения и распродажи - без долгих согласований и "закупки на месяцы вперед".
Как подойти к настройке, чтобы наружка работала, а не просто "крутилась"
1) Начните с одной понятной цели. Для охватных задач важнее частота и заметность креатива, для трафика - связка с поиском и ретаргетингом, для офлайна - корректная привязка к географии и анализ визитов.
2) Синхронизируйте сообщение с реальностью. DOOH лучше всего отрабатывает короткие формулировки: бренд/категория + выгода + действие. Если рядом магазин - добавьте ориентир и понятный триггер ("2 минуты пешком", "вход со стороны..."), если продвигаете сервис - подчеркните быстрый результат ("забронируйте за 1 минуту").
3) Ставьте KPI не только по показам. Используйте рост брендовых запросов, изменения в посещаемости сайта, динамику конверсий и визиты в офлайн‑точки - так проще доказать вклад наружной рекламы в продажи.
Креатив: правила, которые особенно критичны для цифровых экранов
У наружной рекламы мало времени на контакт: человек проходит мимо, едет в транспорте, смотрит вскользь. Поэтому работают крупные элементы, короткий заголовок, высокий контраст, минимум текста и один главный визуальный акцент. Контактные данные в стиле "мелким шрифтом" почти всегда теряются - лучше вести в онлайн через узнаваемый бренд, понятное предложение и последующий догон в интернете.
Как выжать максимум из связки "экран → онлайн"
Практичный сценарий - запустить DOOH для охвата, а затем включить продолжение коммуникации в онлайне на тех, кто мог видеть ролик/баннер. В результате вы получаете не "разрозненную наружку", а воронку: первичный контакт в городе + дальнейшая работа в Директе с понятными целями (переход, заявка, покупка). Это особенно эффективно для дорогих товаров и услуг, где решение не принимается мгновенно.
Про частоту и "перегорание" аудитории
Цифровые экраны дают гибкость, но у них есть риск чрезмерной частоты при узком охвате. Следите за тем, чтобы контакт не превращался в раздражение: обновляйте креативы, меняйте формулировки, тестируйте разные офферы и, при необходимости, корректируйте длительность и интенсивность размещения.
Кому стоит тестировать в первую очередь
- компаниям, которые уже стабильно получают заявки из контекста и хотят расширить верх воронки;
- брендам с офлайн‑точками в местах трафика (магазины, пункты выдачи, кафе, аптеки);
- бизнесам, у которых сезонность и нужны быстрые "волны" внимания (летние услуги, праздничные продажи, старт учебного года);
- тем, кто запускается в новом городе и хочет быстро стать заметным.
Расширение цифровой наружной рекламы Яндекса на новые города - это не просто добавление экранов на карте, а попытка сделать наружку управляемой, измеримой и связанной с результатом. Для рекламодателей это означает больше возможностей в регионах: от быстрого теста гипотез до построения полноценной омниканальной стратегии, где офлайн‑контакт становится началом предсказуемой онлайн‑воронки.
