AppMetrica начала учитывать конверсии после рекламного показа без клика
В Яндекс AppMetrica обновили механизм view-through атрибуции (VTA). Теперь рекламный показ может быть связан не только с установкой приложения, но и с последующей конверсией - даже в том случае, если пользователь не нажал на объявление, а позднее самостоятельно вернулся в приложение и совершил целевое действие.
Изменение особенно важно для медийной рекламы, ретаргетинга и кампаний на Connected TV. Такие форматы нередко влияют на решение пользователя без прямого перехода по баннеру. Ранее этот вклад оставался за пределами аналитики: система учитывала конверсию, если возврату предшествовал клик, но не связывала покупку с рекламным показом без взаимодействия.
Как работает обновленная атрибуция
Пользователь может увидеть объявление, не перейти по нему сразу, а спустя некоторое время открыть приложение самостоятельно. Если после этого он совершит целевое действие, например оформит заказ или оплатит подписку, AppMetrica сможет учесть рекламный показ в цепочке конверсии.
Таким образом, аналитика отражает не только прямые переходы, но и отложенное влияние рекламы. Это позволяет точнее оценить кампании, задача которых заключается не в немедленном клике, а в формировании спроса и возвращении аудитории.
Обновленная VTA применяется внутри AppMetrica в модели атрибуции Last Touch. На текущем этапе она используется для расчета и отображения данных в интерфейсе аналитики. Передача постбеков по конверсиям, которые были определены только на основании рекламного показа, пока не поддерживается.
Какие действия можно учитывать
С помощью новой логики к показу рекламы можно отнести различные целевые события:
- покупку товара в приложении;
- повторный заказ;
- оформление платной подписки;
- оплату пробного периода или услуги;
- завершение покупки из брошенной корзины;
- внутриигровую покупку;
- другие настроенные конверсии.
Например, человек увидел баннер интернет-магазина с персональной скидкой, но не стал переходить по объявлению. Через несколько часов он самостоятельно запустил приложение и оформил заказ. В обновленной модели показ может получить атрибуцию этой конверсии.
Сценарии, для которых подходит VTA
Медийная реклама
Баннеры и видеоролики часто работают на запоминаемость бренда. Пользователь может не кликнуть по объявлению, но вспомнить о предложении позже и открыть приложение напрямую. Теперь такой эффект можно учитывать при анализе кампании.
Ретаргетинг брошенной корзины
Пользователь увидел рекламу с товарами, которые ранее добавлял в корзину, но не перешел по объявлению. Позднее он вернулся в приложение и завершил оформление заказа. Конверсия в этом случае может быть связана с показом ретаргетингового объявления.
Продвижение подписки
Реклама сервиса или пробного периода не всегда приводит к мгновенному переходу. Потенциальный клиент может сначала обдумать предложение, а затем самостоятельно открыть приложение и оформить подписку.
Игровые акции
В мобильных играх пользователь способен увидеть сообщение о специальном событии, скидке или внутриигровом наборе, не открывая рекламу. Если он позднее возвращается в игру и совершает покупку, показ также может учитываться в аналитике.
Реклама на Connected TV
Пользователь смотрит рекламу на телевизоре или другом устройстве CTV, а затем совершает заказ через приложение на смартфоне. Такой кросс-девайсный сценарий помогает оценивать влияние охватной рекламы, даже если непосредственного клика с телевизора быть не могло.
Как включить атрибуцию
Для настройки используются существующие параметры трекеров, связанные с рекламными показами. В интерфейсе необходимо проверить:
1. окно view-through атрибуции;
2. параметры атрибуции по показам;
3. настройки, относящиеся к CTV-сценариям, если реклама размещается на Connected TV;
4. корректность передаваемых событий и целей в приложении;
5. выбранную модель атрибуции Last Touch.
Важно заранее определить период, в течение которого показ может влиять на последующее действие. Слишком короткое окно может недооценить отложенные конверсии, а чрезмерно длинное - привести к завышению вклада рекламы. Период следует выбирать с учетом цикла принятия решения, частоты покупок и особенностей продукта.
Что изменится в оценке эффективности
После подключения VTA рекламодатель сможет увидеть более полную картину влияния кампаний. В отчетах станут заметны конверсии, которые раньше могли выглядеть как результат прямого захода, органического трафика или другого источника.
Это особенно полезно при сравнении performance- и медийных размещений. У кампании с низким CTR может быть значительный отложенный эффект, который невозможно оценить только по кликам. Дополнительные данные позволяют принимать решения не исключительно на основе стоимости перехода, а с учетом фактического вклада рекламы в продажи и повторные действия.
При этом показатели VTA не следует автоматически складывать с кликовыми конверсиями без проверки пересечений. Один пользователь мог увидеть объявление, перейти по другому рекламному источнику и затем совершить покупку. Поэтому перед интерпретацией результатов важно учитывать правила дедупликации и выбранную модель атрибуции.
На что обратить внимание аналитикам
View-through атрибуция не доказывает, что именно показ стал единственной причиной покупки. Она фиксирует связь между рекламным контактом и последующей конверсией в рамках заданных условий. Поэтому данные лучше использовать вместе с другими показателями: частотой показов, охватом, долей новых пользователей, возвратами, стоимостью привлечения и выручкой.
Для корректного анализа желательно разделять:
- конверсии после клика;
- конверсии после рекламного показа без клика;
- прямые и органические возвраты;
- действия новых и уже существующих пользователей;
- покупки на том же устройстве и кросс-девайсные конверсии.
Такой подход помогает избежать завышенной оценки отдельных каналов и понять, какую роль реклама играет на разных этапах пользовательского пути.
Ограничения обновления
На первом этапе новая возможность действует внутри AppMetrica и доступна для отображения результатов в модели Last Touch. Постбеки для конверсий, атрибутированных исключительно по факту показа, пока не отправляются. Это необходимо учитывать при передаче данных в рекламные системы и внешние платформы оптимизации.
Несмотря на ограничение, обновление дает маркетологам более точный инструмент для анализа охватных форматов. Теперь можно оценивать не только непосредственные переходы, но и ситуации, когда реклама запоминается пользователю и приводит к самостоятельному возвращению в приложение.
В результате AppMetrica помогает полнее измерять эффективность медийных кампаний, ретаргетинга и CTV-размещений, а также учитывать их вклад в покупки, подписки и другие целевые действия.
