Директ обновил геотаргетинг: система учитывает больше сигналов о местонахождении пользователя
В Яндекс Директе изменились принципы работы геотаргетинга. Теперь рекламная система определяет потенциальное местоположение и коммерческие намерения пользователя не по одному признаку, а сразу по нескольким сигналам. В расчет могут приниматься содержание поискового запроса, фактическая геолокация, даже если она скрыта или изменена, а также прежнее поведение человека.
Обновленная логика уже применяется ко всем рекламным кампаниям. Рекламодателям не требуется менять настройки или подключать дополнительные опции: алгоритмы работают автоматически.
Какие данные анализирует Директ
Раньше главным ориентиром для показа рекламы считался регион, связанный с текущим местоположением пользователя. Однако этот параметр не всегда отражает реальную потребность человека. Пользователь может находиться в командировке, искать услугу для родственников в другом городе или заранее планировать покупку после переезда.
Теперь система сопоставляет несколько групп сигналов.
Содержание запроса. Если человек, находясь в Москве, вводит запрос "купить квартиру в Санкт-Петербурге" или "доставка цветов в Петербурге", Директ может показать ему рекламу компаний из этого региона. Название города в поисковой фразе становится важным признаком намерения.
Фактическое местонахождение. Алгоритмы учитывают данные о текущей геолокации, в том числе в ситуациях, когда пользователь ограничил доступ к ней или изменил сведения о местоположении техническими средствами.
Предыдущий пользовательский опыт. Если человек регулярно заказывает товары в определенном городе, пользуется услугами местных компаний или выбирает доставку в конкретный регион, это может повлиять на последующие рекламные показы. Например, житель Петербурга, временно находящийся в Москве, продолжит получать объявления петербургских магазинов, если его поведение указывает на интерес к покупкам в домашнем регионе.
Таким образом, рекламодатель получает возможность обратиться не только к тем, кто физически находится в выбранном городе, но и к пользователям, чьи действия говорят о высокой вероятности покупки в этом регионе.
Какие ситуации теперь учитываются
Обновление особенно важно для трех типов аудитории.
Первая группа - пользователи со скрытой геолокацией. Ранее они могли не попадать в региональный таргетинг, поскольку системе было сложнее определить их местоположение. Теперь регион может быть рассчитан на основе запроса, истории действий и других доступных сигналов.
Вторая группа - люди, которые временно покинули свой город. Отпуск или командировка не всегда означает смену покупательских интересов. Человек может находиться в другом регионе, но продолжать искать товары, услуги и доставку домой.
Третья группа - пользователи, которые заранее планируют покупку в другом городе. Например, москвич может искать ремонт квартиры в Санкт-Петербурге, а житель Казани - гостиницу или автомобиль в другом регионе. При прежнем подходе часть таких потенциальных клиентов могла не увидеть релевантные объявления.
Что изменилось для расширенного геотаргетинга
Ранее рекламодатели отдельно включали расширенный геотаргетинг, чтобы охватить пользователей, которые указывали в запросах названия нужных регионов. Эта настройка помогала компенсировать ограничения стандартной геолокации.
После обновления соответствующая логика встроена в основные алгоритмы Директа. Поэтому расширенный геотаргетинг больше не требуется и недоступен в интерфейсе. Система самостоятельно анализирует региональные признаки в поисковых фразах и поведении пользователей.
Это означает, что рекламодателям не нужно дублировать кампании, создавать дополнительные группы объявлений или вручную расширять список городов только ради обработки запросов с региональными названиями.
Нужно ли менять рекламные кампании
В уже работающих кампаниях никаких действий не требуется. Новые алгоритмы активировались автоматически и применяются с момента запуска обновления.
При создании новой кампании достаточно:
- выбрать нужный регион показа;
- проверить настройки аудитории;
- при необходимости установить корректировки ставок;
- убедиться, что тексты и посадочные страницы соответствуют выбранной географии.
Корректировки ставок по-прежнему могут использоваться для приоритетного привлечения клиентов из отдельных городов или областей. Однако теперь важно учитывать, что фактическая аудитория может быть шире пользователей, которые физически находятся в заданном регионе.
Что это означает для рекламодателей
Главное изменение - переход от жесткой привязки к текущему местоположению к оценке вероятного региона покупки. Такой подход должен снизить количество пропущенных показов и помочь бизнесу находить клиентов, чьи потребности не совпадают с текущей геолокацией.
Особенно заметный эффект возможен в таких категориях:
- доставка товаров между городами;
- недвижимость;
- туристические услуги;
- транспорт и аренда автомобилей;
- интернет-магазины;
- медицинские и образовательные услуги;
- мебель, ремонт и товары для дома;
- локальные сервисы с возможностью предварительного заказа.
Например, мебельный салон в Санкт-Петербурге сможет показывать рекламу человеку, который временно находится в Москве, но ищет обстановку для квартиры в Петербурге. Аналогично туристическая компания сможет привлечь пользователя, планирующего поездку в другой регион, даже если он еще не приехал туда.
Как подготовиться к новым правилам
Хотя обязательных изменений в настройках нет, рекламодателям стоит пересмотреть структуру кампаний. В первую очередь следует проверить, насколько объявления действительно подходят пользователям из разных городов. Если предложение действует только для жителей конкретного района, это необходимо четко указать в тексте.
Также полезно:
1. разделить кампании по регионам, если отличаются цены, ассортимент или условия доставки;
2. добавить в объявления информацию о сроках и стоимости доставки;
3. использовать отдельные посадочные страницы для крупных городов;
4. отслеживать поисковые запросы и реальные конверсии;
5. анализировать отчеты по регионам и корректировать ставки на основании продаж, а не только кликов;
6. исключать показы там, где компания фактически не обслуживает клиентов.
Расширение охвата не всегда означает автоматический рост эффективности. Если рекламодатель работает только в одном районе, дополнительные показы пользователям, планирующим покупку в другом городе, могут привести к лишним расходам. Поэтому настройки географии следует сопоставлять с логистикой и реальными зонами обслуживания.
Как оценивать результат обновления
Изменения стоит анализировать не по одному показателю. Рост показов или кликов сам по себе не говорит о повышении качества трафика. Гораздо важнее отслеживать заявки, покупки, звонки, стоимость привлечения клиента и доход по каждому региону.
В первые недели после обновления показатели могут измениться из-за расширения состава аудитории. Рекомендуется сравнивать данные за сопоставимые периоды и отдельно смотреть статистику пользователей, находившихся за пределами целевого региона.
Если кампания продвигает товары с доставкой, полезно контролировать:
- долю заказов из целевого города;
- стоимость привлечения клиента;
- конверсию в заказ;
- количество нецелевых обращений;
- доходность по регионам;
- влияние региональных корректировок ставок.
Обновленный геотаргетинг делает рекламный охват более гибким: Директ учитывает не только то, где пользователь находится сейчас, но и куда он собирается, где обычно покупает и какой регион указывает в запросе. Для бизнеса это возможность не терять заинтересованных клиентов из-за поездок, скрытой геолокации или планирования покупки в другом городе.
