В сети цифровой наружной рекламы Яндекса появилась первая крупноформатная конструкция - медиафасад
Сеть цифровой наружной рекламы Яндекса расширилась за счёт первого по-настоящему крупного формата: в неё добавили медиафасад в Москве. Компания заключила агентское соглашение с владельцем конструкции и получила право продавать рекламные размещения на этом объекте до 2034 года.
Где находится и чем примечателен новый объект
Медиафасад расположен на проспекте Мира - на здании бизнес-центра "Парк Мира". Площадь экрана составляет 600 м², что делает его первой крупноформатной площадкой в DOOH-сети Яндекса. До этого сеть была представлена в основном стандартными цифровыми поверхностями: суммарно в неё уже входит более 5500 экранов, размещённых в десяти городах России.
Сам по себе медиафасад - формат редкий: таких конструкций немного, их ставят в самых заметных городских точках, а используют чаще всего для масштабных имиджевых запусков, федеральных кампаний и сообщений, которым важна максимальная визуальная доминанта.
Как сейчас купить размещение на медиафасаде
На старте продаж медиафасад доступен по классической для наружной рекламы схеме - через гарантированную сделку. Это означает, что рекламодатель может заранее забронировать инвентарь на нужные даты и зафиксировать условия размещения: стоимость, объём показов и прочие параметры. Такой подход привычен брендам, которые планируют кампании "в календаре" и не хотят зависеть от аукционных колебаний.
Позже формат подключат к привычной для DOOH-инвентаря Яндекса модели закупки через аукцион Директа - так же, как и остальные экраны сети.
Что изменится после подключения к аукциону Директа
Когда медиафасад начнёт продаваться через аукцион, расчёт стоимости станет динамическим и будет идти в реальном времени по модели RT OTS (Real Time Opportunity to See). Цена будет определяться за 1000 потенциальных контактов с рекламным сообщением - то есть за тысячу возможностей увидеть креатив. Этот принцип уже применяется в сети цифровых экранов Яндекса, и его задача - сделать закупку более гибкой и сопоставимой по логике с цифровыми каналами.
Для рекламодателей это открывает два сценария: фиксировать размещение заранее через "гарантию" или управлять объёмом и ценой через торги, подстраивая кампанию под спрос и задачи по охвату.
Что дают медиафасады рекламодателям Директа
Появление крупного формата расширяет диапазон коммуникационных задач, которые можно решать через DOOH-инвентарь Яндекса: от точечных размещений на небольших экранах в жилых районах до максимально заметных кампаний в ключевых транспортных и деловых точках Москвы. Как отмечал директор по развитию новых рекламных продуктов РСЯ Олег Иванов, такой "разброс" форматов позволяет выстраивать более широкие стратегии - от поддержки локальных точек продаж до громких имиджевых волн.
Медиафасад особенно полезен в ситуациях, когда важны:
- быстрый рост узнаваемости за короткий период;
- визуальный эффект "присутствия бренда в городе";
- синхронизация наружной рекламы с онлайн-активностями (промо, поисковый спрос, перформанс-кампании).
Какая аналитика будет доступна после кампании
После завершения размещения рекламодатель сможет оценить результаты по ряду показателей:
- фактический охват;
- частота контакта;
- агрегированный портрет аудитории, которая потенциально видела рекламу.
Помимо базовой "наружной" статистики доступна расширенная аналитика влияния кампании на бизнес-результаты: изменения поискового интереса, рост трафика, влияние на конверсии и офлайн-посещаемость. Также заявлена возможность продолжать коммуникацию с этой аудиторией в онлайне - то есть не ограничиваться одним контактом на улице, а выстраивать последовательную цепочку касаний.
Что важно учесть при планировании DOOH-кампании на медиафасаде (дополнение)
Медиафасад - не просто "экран побольше", поэтому к планированию стоит подходить иначе, чем к стандартной сетке поверхностей. Во-первых, здесь критична идея и читаемость: креатив должен считываться мгновенно, без мелкого текста и перегруженных композиций. Во-вторых, важны тайминг и контекст: пик трафика, сезонность, события рядом с локацией могут заметно менять эффективность.
Отдельный вопрос - роль медиафасада в медиамиксе. В практике он часто работает как "якорь": один большой объект даёт мощный имиджевый эффект, а сеть небольших экранов вокруг (или в других районах) помогает добрать частоту и масштабировать охват.
Кому формат подойдёт лучше всего (дополнение)
Крупноформатные конструкции обычно выбирают:
- бренды с федеральными запусками и репозиционированием;
- девелоперов, автопроизводителей, банки, ритейл, крупные сервисы;
- компании, которым важно подчеркнуть статус и "видимость" в городе;
- проекты, где нужно быстро донести один ключевой месседж (акция, открытие, премьерный релиз).
При этом медиафасад может быть полезен и средним бизнесам - если задача локальная, но в локации с высокой концентрацией целевой аудитории и понятной конверсией в визит или заявку.
Как связаны DOOH и прогнозирование результатов в Директе (дополнение)
Наружная цифровая реклама в экосистеме Яндекса развивается в сторону более точного планирования. Ранее Директ обновил прогноз размещений DOOH: теперь при оценке результатов учитываются не только бюджет и расписание, но и тип площадки, а также гиперлокальный таргетинг. Для рынка это важный сдвиг - фактически наружная реклама становится ближе к "управляемому" digital-инструменту, где можно заранее понять потенциал охвата и сценарии доставки контакта.
Практический совет по креативу для медиафасада (дополнение)
Если цель - максимальный эффект, стоит закладывать в креатив простую структуру: один главный визуальный образ, короткий заголовок, понятный бренд-блок. Для медиафасада лучше работают контрастные решения, крупные элементы и минимум деталей. А если кампания поддерживает продажи, полезно заранее продумать, что именно должен сделать человек после контакта: поискать бренд, зайти на сайт, прийти в ближайшую точку - и под эту цель строить сообщение.
Итог
Медиафасад на проспекте Мира стал первой крупноформатной конструкцией в сети цифровой наружной рекламы Яндекса: 600 м² на фасаде БЦ "Парк Мира", права на продажу размещений - до 2034 года. На первом этапе доступна покупка через гарантированную сделку, а затем формат подключат к аукциону Директа с ценообразованием по RT OTS. Рекламодатели получат не только заметный имиджевый инвентарь в Москве, но и измеримость: охват, частоту, портрет аудитории и аналитику влияния на бизнес-показатели с возможностью продолжать контакт с аудиторией в онлайне.
