Performance-реклама во II квартале 2026 года: почему дорогой клик не всегда означает высокий CPA
Во втором квартале 2026 года на рынке performance-рекламы изменилась привычная связь между стоимостью клика и стоимостью целевого действия. Увеличение CPC больше не обязательно приводит к росту расходов на заявку, покупку или другую конверсию. В ряде отраслей рекламодатели стали платить за переходы больше, но одновременно снижать стоимость привлечения клиента.
Такой вывод сделали аналитики E-Promo Group после изучения более 103 тыс. рекламных кампаний. Совокупный бюджет проанализированных размещений превысил 8 млрд рублей. Специалисты сравнили изменения CPC и CPA в годовом и квартальном выражении, уделив внимание пяти направлениям: электронной коммерции, финансовым услугам, фармацевтике, недвижимости и туризму.
CPC и CPA начали двигаться по разным сценариям
Еще год назад во многих сегментах стоимость клика и стоимость целевого действия изменялись синхронно: дорожали переходы - увеличивались и расходы на конверсию. Во II квартале 2026 года картина стала другой. В четырех из пяти отраслей показатели разошлись, поэтому CPC перестал быть универсальным ориентиром для оценки эффективности рекламы.
Высокая цена перехода может объясняться не только усилением конкуренции. Пользователи могут переходить по объявлениям уже после предварительного изучения рынка, сравнения цен, условий, характеристик и отзывов. В результате такой посетитель оказывается ближе к покупке и с большей вероятностью выполняет целевое действие. Это позволяет компенсировать рост CPC более высокой конверсией посадочной страницы или всей рекламной воронки.
Финансы: клики подорожали, а привлечение клиента стало дешевле
Наиболее показательный пример продемонстрировал финансовый сектор. За год стоимость клика здесь увеличилась на 29,3%, однако CPA снизился на 5,6%.
Такая динамика может свидетельствовать о повышении качества рекламного трафика. Пользователи финансовых сервисов часто долго выбирают подходящий продукт: изучают процентные ставки, комиссии, требования к заемщикам, сроки рассмотрения заявки и дополнительные условия. Если переход происходит на поздней стадии выбора, вероятность конверсии оказывается выше даже при более дорогом клике.
Для банков, МФО, страховых компаний и инвестиционных сервисов это означает необходимость оценивать не только объем привлеченного трафика, но и его дальнейшее поведение: заполнение формы, прохождение проверки, одобрение заявки и фактическое оформление продукта.
Туризм: рост конкуренции не помешал снижению CPA
В туристической отрасли CPC вырос на 33,3%, но стоимость целевого действия сократилась на 7,2%. Туристический спрос отличается выраженной зависимостью от сезона, цен, доступности направлений и изменения потребительских привычек.
Пользователь может неоднократно возвращаться к поиску, сравнивать гостиницы, билеты и пакетные предложения, а затем переходить по рекламе только после принятия предварительного решения. Поэтому дорогой клик в данном случае способен приводить более мотивированную аудиторию.
Рекламодателям в сфере туризма важно учитывать отложенные конверсии. Бронирование не всегда происходит сразу после первого посещения сайта. Эффективность кампаний может проявляться через несколько дней или недель, особенно при продаже дорогих туров, авиабилетов и длительных путешествий.
E-commerce: почти неизменный CPC и снижение стоимости конверсии
В электронной коммерции цена клика изменилась незначительно - рост составил 0,6%. При этом CPA уменьшился на 4,9%.
Такая ситуация указывает на улучшение качества рекламной воронки. Стабильная стоимость перехода в сочетании со снижением цены конверсии может быть связана с более точным подбором аудиторий, улучшением карточек товаров, развитием автоматических стратегий и повышением удобства покупки.
На результат также влияют ассортимент, скорость доставки, наличие товара, прозрачность условий возврата и уровень цен. Даже хорошо настроенная рекламная кампания не сможет стабильно снижать CPA, если на сайте сложно оформить заказ или предложение проигрывает конкурентам по ключевым параметрам.
Недвижимость: дешевый трафик не привел к экономии
В недвижимости зафиксирован противоположный результат. CPC снизился на 11,8%, однако CPA увеличился на 29,4%. Это самый значительный разрыв между динамикой двух показателей среди всех исследованных сегментов.
Снижение стоимости клика могло привести на сайты больше пользователей, но их готовность оставить заявку оказалась ниже. Потенциальные покупатели продолжают изучать предложения, сравнивают проекты и оценивают финансовую нагрузку, однако откладывают обращение к застройщику или агентству.
На решение о покупке недвижимости влияют ипотечные ставки, уровень ключевой ставки, доходы населения, региональная специфика и количество доступных новых проектов. Чем выше неопределенность, тем длиннее цикл сделки и тем меньше доля посетителей, готовых совершить целевое действие сразу.
В этом сегменте особенно важно разделять промежуточные и конечные конверсии. Просмотр планировки, скачивание презентации или расчет платежа могут быть полезными сигналами, но не заменяют заявку, звонок и реальную сделку.
Фармацевтика: одновременно подорожали клики и конверсии
Фармацевтический сегмент стал единственным, где оба показателя увеличились. CPC вырос на 52,1%, а CPA - на 50,4%.
Одной из причин может быть усиление конкуренции в цифровых каналах. За внимание пользователей борются онлайн-аптеки, маркетплейсы, специализированные сервисы и крупные розничные сети. На показатели также способны влиять сезонные колебания спроса, рекламная активность конкурентов и изменение структуры покупок.
Рост CPA показывает, что одного увеличения рекламного охвата недостаточно. Брендам необходимо контролировать доступность товаров, корректность цен, наличие в ближайших аптеках, скорость оформления заказа и соответствие рекламного сообщения требованиям аудитории.
Почему одного CPC недостаточно для оценки рекламы
Стоимость клика отражает цену привлечения посетителя, но не показывает, насколько этот пользователь заинтересован в продукте и готов к действию. Два перехода с одинаковым CPC могут иметь совершенно разную экономическую ценность: один завершится покупкой, а другой - быстрым уходом со страницы.
Поэтому оценивать кампании только по CPC рискованно. В анализ необходимо включать:
- конверсию в заявку или заказ;
- стоимость квалифицированного лида;
- долю подтвержденных и оплаченных заказов;
- доход и маржинальность;
- срок принятия решения;
- возвраты и отмены;
- вклад повторных покупок;
- отложенные конверсии.
Особенно важно учитывать качество лида. Снижение CPA само по себе не гарантирует роста бизнеса, если дешевые заявки плохо обрабатываются, не соответствуют целевой аудитории или редко превращаются в продажи.
Что делать рекламодателям во второй половине 2026 года
Результаты исследования показывают, что оптимизировать рекламу нужно не вокруг одного показателя, а вокруг всей клиентской воронки. Рост CPC не следует автоматически воспринимать как проблему. Сначала стоит выяснить, увеличилась ли конверсия трафика, выросла ли доля качественных обращений и улучшились ли коммерческие результаты.
Практически это означает необходимость регулярно проверять:
1. соответствие объявлений посадочным страницам;
2. скорость загрузки сайта и удобство мобильной версии;
3. прозрачность цен и условий покупки;
4. наличие понятного призыва к действию;
5. корректность аналитики и передачи данных о конверсиях;
6. различия между источниками, регионами и сегментами аудитории;
7. влияние сезонности и отложенного спроса.
Бюджет также следует распределять с учетом не количества кликов, а итоговой ценности клиентов. Канал с высоким CPC может оказаться выгоднее площадки с дешевыми переходами, если он приводит покупателей с большей вероятностью повторной покупки и более высоким средним чеком.
На стоимость привлечения все сильнее воздействуют факторы, находящиеся за пределами рекламного кабинета: уровень спроса, действия конкурентов, условия кредитования, цена продукта, доверие к бренду и удобство клиентского пути. Поэтому снижение CPA требует комплексной работы с рекламными настройками, предложением, сайтом, отделом продаж и сервисом.
Исследование E-Promo Group также следует рассматривать на фоне общего состояния digital-рынка: ранее аналитики допускали, что по итогам 2026 года российский рынок интернет-маркетинга может сократиться на 1-3%. В условиях более осторожного спроса бизнесу особенно важно не просто наращивать рекламный охват, а точно понимать, какие кампании формируют реальную выручку и где именно теряются потенциальные клиенты.
