Стоимость привлечения клиента в performance-рекламе за четыре года выросла на 144% - при инфляции 24%
За период с 2022 по 2025 год средняя стоимость привлечения клиента в performance-рекламе увеличилась на 144%. При этом накопленная инфляция в России за тот же период составила около 24%. Таким образом, CPA рос примерно в шесть раз быстрее общего уровня цен.
Ключевая причина - рекламный рынок меняется быстрее, чем успевают адаптироваться привычные стратегии продвижения. Пользователи постепенно уходят из классического поиска в маркетплейсы, сервисы на базе искусственного интеллекта и голосовые инструменты. Одновременно компании, которые недостаточно инвестируют в узнаваемость бренда, становятся сильнее зависимыми от платного трафика.
Как проводилось исследование
Аналитики Media Instinct Group изучили динамику стоимости целевого действия в шести категориях бизнеса:
- фармацевтика;
- финансовые услуги;
- ОСАГО и автомобильный сегмент;
- электроника;
- косметика и товары для ухода;
- недвижимость.
Все показатели привели к единой базе 2022 года, приняв значение индекса CPA за 1. Затем данные объединили в сводный показатель по сопоставимой структуре целевых действий. В расчеты вошли данные за 2022-2025 годы, показатели за 2026 год в исследовании не учитывались.
Методика позволяет оценить не ситуацию в одной отрасли, а общий тренд performance-рекламы сразу на нескольких крупных рынках. Поэтому результаты не следует напрямую переносить на каждую отдельную компанию: фактическая стоимость лида или покупки может существенно отличаться в зависимости от продукта, региона, конкуренции и качества рекламной воронки.
Как изменился индекс CPA
В 2022 году индекс стоимости привлечения клиента был принят за единицу. В последующие годы он рос следующим образом:
- 2023 год - 1,64;
- 2024 год - 2,16;
- 2025 год - 2,44.
Иными словами, если условный клиент стоил бизнесу 1000 рублей в 2022 году, то при сохранении сопоставимых условий в 2025-м его привлечение обходилось уже примерно в 2440 рублей.
Для сравнения, индекс накопленной инфляции за этот же период увеличился с 1 до 1,24. Разница между показателями показывает, что повышение CPA нельзя объяснить только ростом стоимости размещения, зарплат, производства контента или других операционных расходов.
Почему реклама дорожает
Одним из главных факторов стало изменение пользовательского поведения. Поисковый маршрут клиента больше не ограничивается браузером и традиционной поисковой строкой. Человек может искать товар на маркетплейсе, задавать вопрос голосовому помощнику или обращаться к ИИ-сервису за подбором конкретного решения.
По оценкам аналитиков, доля классического веб-поиска сократилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м. В 2026 году доля традиционного поиска может снизиться до 57%. Одновременно на маркетплейсы может приходиться около 24% поисковых запросов, на ИИ-помощников - 10%, а на голосовой поиск - 9%.
Это меняет распределение рекламного спроса. Компании конкурируют уже не только за позиции в поисковой выдаче, но и за присутствие в карточках товаров, ответах интеллектуальных систем, рекомендательных блоках и голосовых сценариях. Чем больше каналов становится значимыми, тем выше требования к бюджету, данным и качеству контента.
Роль бренда в стоимости привлечения
Вторая важная причина - недостаточная узнаваемость компаний. Если пользователь не знаком с брендом, рекламному объявлению приходится одновременно объяснять, кто предлагает продукт, почему ему можно доверять и чем он отличается от конкурентов. Это увеличивает путь до покупки и снижает эффективность каждого контакта.
Компании с низким уровнем знания обычно сильнее зависят от performance-инструментов. Им приходится постоянно покупать показы и клики, чтобы оставаться заметными. При этом часть аудитории может сравнить предложение, запомнить характеристики товара, но приобрести продукт позже - иногда уже после контакта с рекламой конкурента.
У сильного бренда ситуация иная. Известное название повышает вероятность клика, сокращает время принятия решения и увеличивает конверсию посадочной страницы. Поэтому при одинаковой ставке в рекламном аукционе бренд с высокой узнаваемостью способен получать клиента дешевле.
Почему ставка в рекламе - не единственная проблема
Рост CPA может быть связан не только с удорожанием клика. На итоговую стоимость влияют все этапы воронки: охват, переход, заполнение формы, звонок, подтверждение заказа и фактическая покупка. Если конверсия на любом из этапов снижается, стоимость клиента растет даже при стабильной цене трафика.
Например, увеличение стоимости клика на 20% не станет критичным, если сайт начнет конвертировать посетителей на 30% лучше. И наоборот, относительно недорогой трафик может оказаться неэффективным при слабом оффере, сложной форме заказа или недостатке доверия к компании.
Поэтому оценивать ситуацию только по рекламному кабинету недостаточно. Важно анализировать не стоимость клика и заявки сами по себе, а прибыль, которую приносит привлеченный клиент, включая повторные покупки, средний чек и срок взаимодействия с брендом.
Что делать рекламодателям
Первый шаг - отказаться от зависимости от одного канала. Поиск, маркетплейсы, социальные платформы, видеореклама, рассылки, контент и ИИ-сервисы должны рассматриваться как элементы единой системы. Распределение бюджета стоит проводить с учетом роли каждого канала в принятии решения, а не только по последнему клику.
Второй шаг - пересмотреть структуру рекламных кампаний. Универсальные объявления для всей аудитории постепенно теряют эффективность. Лучше разделять пользователей по уровню готовности к покупке, намерению, потребности и предыдущим взаимодействиям с брендом.
Третий шаг - улучшать посадочные страницы. Быстрая загрузка, понятное ценностное предложение, прозрачные условия, отзывы, гарантии и короткий путь до целевого действия напрямую влияют на CPA. Даже небольшое повышение конверсии может компенсировать рост стоимости трафика.
Как снизить зависимость от платного привлечения
Компании стоит развивать собственный спрос, а не постоянно покупать уже сформированный интерес. Для этого используются контент-маркетинг, SEO, email-коммуникации, программы лояльности, работа с отзывами и повторными продажами.
Важную роль играет накопление клиентской базы. Если бизнес каждый раз заново привлекает одного и того же покупателя через рекламу, стоимость маркетинга будет расти быстрее выручки. CRM-сегментация и персональные предложения помогают возвращать клиентов с меньшими затратами.
Не менее важно отслеживать брендовые метрики: знание марки, долю брендового поиска, прямые заходы, упоминания и частоту повторных покупок. Эти показатели не всегда видны в стандартном отчете по CPA, однако именно они показывают, насколько компания способна снижать зависимость от аукционной рекламы.
Что изменит ИИ-поиск
Распространение ИИ-поиска может сделать конкуренцию за внимание еще сложнее. Пользователь все чаще получает не список ссылок, а готовый ответ с несколькими рекомендациями. В такой модели недостаточно просто купить рекламную позицию: бренду необходимо стать понятным, релевантным и надежным источником информации.
Это повышает значение структурированного контента, экспертности, отзывов, упоминаний в разных каналах и единого позиционирования. Компании придется работать не только над видимостью сайта, но и над тем, как бренд представлен в информационной среде в целом.
По мнению аналитиков, дальнейшее развитие ИИ-поиска способно продолжить рост стоимости привлечения клиентов. Поэтому стратегия, основанная исключительно на краткосрочных performance-размещениях, становится все более рискованной.
Главный вывод
Рост CPA на 144% за четыре года при инфляции 24% показывает системное изменение рекламного рынка. Клиента становится дороже привлекать не только из-за повышения цен в аукционах, но и из-за фрагментации поиска, усиления конкуренции и недостаточной узнаваемости брендов.
Для устойчивого роста бизнесу необходимо сочетать performance-рекламу с развитием бренда, повышать конверсию воронки, использовать несколько каналов привлечения и оценивать маркетинг по реальной прибыли. Компании, которые будут инвестировать только в покупку трафика, рискуют столкнуться с дальнейшим ухудшением экономики рекламы.
