"М.Видео" сократила рекламные расходы на 61% в первом полугодии
Ритейлер "М.Видео" существенно пересмотрел маркетинговую стратегию на фоне снижения потребительского спроса, усиления конкуренции и трансформации бизнес-модели. По итогам первого полугодия 2026 года расходы компании на рекламу и продвижение товаров составили 823 млн рублей. За год показатель уменьшился на 61% - с 2,1 млрд рублей в аналогичном периоде 2025 года.
В компании подчеркивают, что речь не идет о полном отказе от маркетинговых инвестиций. Сокращение затрат стало частью программы повышения операционной эффективности. Основной акцент был сделан на перераспределении бюджета: дорогостоящие традиционные форматы, включая телевизионную рекламу, уступили место цифровым инструментам, позволяющим точнее оценивать отдачу от вложений.
Почему "М.Видео" пересматривает рекламную модель
Изменение структуры рекламного бюджета связано не только с необходимостью экономии. Для ритейлера электроники особенно важны точный таргетинг, персонализация предложений и возможность быстро корректировать кампании в зависимости от спроса. Диджитал-каналы позволяют отслеживать путь покупателя от просмотра объявления до оформления заказа, а также эффективнее продвигать конкретные категории, бренды и товарные предложения.
Снижение рекламных расходов происходит одновременно с оптимизацией других статей затрат. Коммерческие, общехозяйственные и административные расходы без учета амортизации за год сократились на 10,5%, или на 2,6 млрд рублей, до 21,7 млрд рублей.
Однако общая финансовая ситуация группы остается сложной. Выручка за первые шесть месяцев 2026 года достигла 108,2 млрд рублей, снизившись на 36,8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Валовая прибыль упала до 4,1 млрд рублей против 27 млрд рублей годом ранее. Ее доля в выручке составила всего 3,8%.
В "М.Видео" объясняют сокращение прибыльности ростом затрат на акции и скидки. Ритейлер активнее стимулировал покупки на собственном маркетплейсе и в физических магазинах, стремясь поддержать продажи в условиях ослабления спроса и более жесткой конкуренции. При этом промоактивность напрямую влияет на маржинальность: увеличение скидок помогает сохранить объем заказов, но одновременно сокращает доход с каждой проданной единицы товара.
Финансовые результаты и давление на спрос
Чистый убыток группы по итогам полугодия составил 36,1 млрд рублей. Это на 43% больше результата за аналогичный период 2025 года, когда убыток достигал 25,2 млрд рублей.
Совокупный объем продаж, или GMV, сократился на 26,9% и составил 152,6 млрд рублей. На динамику повлияли сразу несколько факторов: переход к новой структуре бизнеса, выход в товарные категории с более низкой средней стоимостью покупки, уменьшение числа магазинов и высокая ключевая ставка. Дорогие кредиты ограничивают возможности покупателей приобретать бытовую технику и электронику, особенно товары длительного пользования.
Снижение продаж в традиционных категориях вынуждает ритейлера искать дополнительные источники оборота. В частности, компания расширяет ассортимент и развивает мультикатегорийную модель, в которой маркетплейс становится одним из ключевых направлений роста.
Онлайн-канал укрепляет позиции
Онлайн-продажи "М.Видео" в первом полугодии составили 63,4 млрд рублей. В годовом выражении показатель уменьшился на 6%, однако доля интернет-канала в общем обороте заметно увеличилась - до 41,5% против 32,2% по итогам 2025 года.
Рост доли онлайн-продаж объясняется не только изменением потребительских привычек, но и сокращением физической розничной сети. При уменьшении количества магазинов интернет становится для компании более значимым способом охвата аудитории, демонстрации широкого ассортимента и поддержания доступности товаров в регионах.
Особое внимание ритейлер уделяет развитию собственного маркетплейса. Его оборот за год вырос в четыре раза и превысил 17,7 млрд рублей. В структуре совокупного GMV площадка заняла 11,6%. Число активных продавцов превысило 12 тысяч, а только в июле 2026 года к платформе присоединилось более 1,6 тысячи новых партнеров.
Расширение партнерской сети помогает "М.Видео" увеличивать ассортимент без необходимости полностью закупать товары за собственный счет. Такая модель также позволяет быстрее добавлять новые категории и тестировать спрос на позиции, которые ранее не были представлены в традиционном ассортименте сети.
Офлайн-продажи сокращаются
Розничный оборот физических магазинов по итогам отчетного периода составил 89,2 млрд рублей, что на 36,8% меньше показателя годом ранее. В компании связывают это прежде всего с существенным сокращением числа офлайн-точек.
Изменение формата магазинов является частью перехода к мультикатегорийной модели маркетплейса. Вероятно, в дальнейшем физическая сеть будет выполнять не только функцию торговых залов, но и использоваться как инфраструктура для выдачи заказов, консультаций, сервисного обслуживания и демонстрации отдельных товаров.
При такой модели маркетинговые расходы также могут перераспределяться. Рекламные кампании становятся теснее связаны с конкретными продажами, поисковыми запросами, карточками товаров и действиями пользователей внутри цифровой экосистемы. Это дает компании возможность сокращать неэффективные размещения и направлять бюджет на каналы с более понятным коммерческим результатом.
В то же время полное снижение рекламной активности может создать дополнительные риски. На рынке электроники покупатели легко сравнивают цены, а конкуренты активно используют скидки, бонусы и продвижение внутри маркетплейсов. Поэтому для "М.Видео" важно не просто уменьшить расходы, а сохранить узнаваемость бренда и видимость ключевых товарных предложений.
В ближайшей перспективе эффективность стратегии будет зависеть от того, сможет ли компания одновременно контролировать затраты, поддерживать онлайн-продажи и улучшать экономику маркетплейса. Рост числа продавцов и оборота площадки создает потенциал для масштабирования, однако требует инвестиций в логистику, технологии, модерацию ассортимента и клиентский сервис.
Таким образом, сокращение рекламного бюджета на 61% отражает более широкий процесс перестройки бизнеса. "М.Видео" снижает зависимость от дорогих массовых форматов, усиливает цифровые каналы и постепенно превращает маркетплейс в один из главных элементов своей коммерческой модели. При этом падение выручки, рост убытка и снижение валовой прибыли показывают, что трансформация проходит в условиях серьезного давления на финансовые результаты.
