Трансграничная онлайн-торговля в России прибавила 40% и продолжает ускоряться
Сегмент трансграничных покупок в российской интернет-торговле заметно укрепил позиции: по итогам первого полугодия 2026 года объем онлайн-заказов из‑за рубежа достиг 320 млрд руб. По сравнению с тем же периодом годом ранее показатель увеличился на 40% - такую оценку приводят аналитики Infoline.
При этом на рынке сохраняется разброс в оценках. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) считает динамику более умеренной: за январь-май трансграничный оборот составил 202 млрд руб., а годовой рост - 18,8%. Для сравнения: в первой половине прошлого года АКИТ фиксировала более высокий темп увеличения трансграничного направления - 31% год к году, тогда как электронная коммерция в целом прибавила 36%.
О росте говорит и статистика отдельных сервисов. В CDEK.Shopping отмечают, что количество трансграничных заказов, оформленных через площадку в январе-июне, поднялось на 71,2% год к году. В денежном выражении суммарная стоимость покупок выросла на 50,3%. На этом фоне средний чек, напротив, снизился на 12,2% и составил 14,8 тыс. руб. Такая комбинация обычно означает смещение спроса в сторону более частых покупок и более доступных позиций - либо рост доли акций и точечных заказов вместо крупных "корзин".
Руководитель Infoline-Аналитики Михаил Бурмистров объясняет популярность зарубежных покупок прагматично: за границей россияне чаще берут то, чего не хватает на внутреннем рынке - когда локальное предложение не закрывает спрос или не дает нужного выбора по брендам, характеристикам и вариантам.
Контекст также работает на трансграничный сегмент. Ранее сообщалось, что рынок онлайн-торговли в России по итогам 2025 года увеличился почти на 30%. На фоне общего расширения e-commerce логично растет и доля покупателей, готовых заказывать товары за пределами страны - ради ассортимента, цены или конкретных моделей.
Что может стоять за ускорением трансграничных заказов
Во-первых, у покупателей сформировалась привычка сравнивать предложения глобально: если нужный товар сложно найти локально, пользователи ищут альтернативы за рубежом. Во-вторых, заметно выросла роль сервисов-посредников и инфраструктуры доставки, которые "упаковывают" сложную трансграничную логистику в понятный пользовательский сценарий.
Отдельно стоит отметить эффект "распыления чека". Снижение среднего чека до 14,8 тыс. руб. при одновременном росте количества заказов выглядит как переход к более осторожной модели потребления: люди чаще покупают единичные позиции, тестируют новые бренды, заказывают небольшие партии, чтобы снизить риск ошибиться с размером, совместимостью или качеством.
Какие категории товаров обычно двигают трансграничный спрос
Традиционно в лидерах оказываются товары, где важны выбор и уникальные характеристики: одежда и обувь конкретных марок, электроника и аксессуары, косметика, товары для хобби, редкие комплектующие. Рост спроса на такие позиции хорошо укладывается в тезис о дефиците разнообразия внутри страны: покупатель идет туда, где больше вариантов и выше шанс найти "точно такое же".
Почему цифры у разных игроков расходятся
Разница между 320 млрд руб. за полугодие и 202 млрд руб. за пять месяцев может объясняться методологией: что именно считается трансграничной продажей, какие каналы включены в расчет, как оценивается стоимость (по оплате, по отгрузке, по факту получения), учитываются ли услуги посредников и сопутствующие сервисы. Кроме того, разные организации могут по-разному интерпретировать часть заказов, которые проходят через российскую витрину, но фактически доставляются из‑за границы.
Что это означает для российских продавцов и маркетплейсов
Рост трансграничной торговли - не только конкуренция, но и сигнал о незакрытых нишах. Если покупатели уходят за рубеж за ассортиментом, значит внутри страны есть потенциал для расширения линейки, работы с параллельными каналами поставок, запуска собственных импортных витрин или более гибкой системы предзаказов. Для маркетплейсов это еще и стимул развивать cross-border как отдельный продукт: с понятными сроками, прозрачными пошлинами и предсказуемым сервисом возвратов.
На что покупателям стоит обращать внимание
Чем активнее растет сегмент, тем важнее управлять ожиданиями: сроки доставки могут быть длиннее, правила возврата - сложнее, а итоговая стоимость - зависеть от курса и таможенных нюансов. Снижение среднего чека показывает, что многие уже адаптировались: предпочитают заказывать меньше, но чаще, чтобы контролировать риски и не замораживать крупные суммы.
Прогноз: рост продолжится, но структура спроса будет меняться
Если общий рынок e-commerce уже показывал почти 30% роста по итогам 2025 года, а трансграничный сегмент в 2026-м демонстрирует двузначные темпы, можно ожидать дальнейшего расширения аудитории. Однако драйвером станет не только "охота за брендами", но и постепенный переход к более рациональным покупкам: выбор точечных товаров, сравнение альтернатив, рост доли категорий, где критичны характеристики и уникальность.
Главный вывод
Трансграничная интернет-торговля в России входит в фазу зрелого роста: увеличиваются обороты и число заказов, но поведение покупателей становится более экономным - это видно по снижению среднего чека до 14,8 тыс. руб. Рынок растет там, где внутреннему предложению не хватает широты и глубины ассортимента, а сервисы доставки и посредники делают покупки за рубежом привычной частью повседневного онлайн-шопинга.
