Telegram сохранил первое место по числу зарегистрированных рекламных креативов во втором квартале 2026 года. К такому выводу пришли аналитики ОРД "МедиаСкаут", изучив обезличенные агрегированные данные по рынку за апрель-июнь 2026-го и сопоставив их как с аналогичным периодом 2025 года, так и с первым кварталом 2026-го.
Кто в лидерах по количеству креативов
По итогам второго квартала 2026 года тройка площадок, где было зарегистрировано больше всего рекламных креативов, выглядит так:
- Telegram;
- VK;
- Drive2.
Далее в рейтинге разместились YouTube, Макс, AliHelper, Pikabu, IXBT, Дзен, Doramalive, Комсомольская правда, Rambler, Followish, Яндекс, vc.ru, mail.ru, sports.ru. Список показывает, что заметная доля активностей приходится не только на крупнейшие экосистемы, но и на медиа, комьюнити-ресурсы и нишевые контентные проекты.
Главная динамика квартала - рост тематических площадок
Самое заметное изменение относительно второго квартала 2025 года - ускорение тематических и контентных площадок. По данным исследования, количество зарегистрированных креативов выросло:
- на IXBT - более чем на 50%;
- на Pikabu - почти на 25%;
- на Doramalive - почти втрое;
- в Дзене - на 8%.
Эта динамика указывает на то, что рекламодатели всё чаще выбирают не только "максимальный охват", но и более точное попадание в интересы аудитории - особенно там, где сообщество уже собрано вокруг темы.
Почему экосистемы всё ещё дают сильный охват
Отдельно в исследовании подчеркивается, что Яндекс, Дзен, VK и mail.ru обеспечивают максимально широкий охват благодаря большому количеству сервисов и разделов внутри своих экосистем. Для бизнеса это означает: даже оставаясь в рамках одного "бренда платформы", можно распределять рекламу по разным средам потребления - от контента до сервисов.
Что означает показатель "Площадки" и зачем он нужен
Аналитики отдельно выделяли показатель "Площадки" - он отражает число связанных разделов, сервисов и страниц в одной цифровой экосистеме, где размещаются рекламодатели. Логика простая: если в статистике фигурирует домен экосистемы, то в расчет также попадают её внутренние сервисы (например, музыкальные, тревел- и афиша-разделы и другие).
Такой подход позволяет оценить не только популярность одной "точки входа", но и масштаб использования рекламного инвентаря всей экосистемы - насколько активно рекламодатели раскладывают кампании по разным сценариям потребления.
Две тенденции квартала по оценке "МедиаСкаута"
Гендиректор ОРД "МедиаСкаут" Николай Мельников отметил сразу две характерные для второго квартала 2026 года тенденции.
1) Рекламодатели стали чаще использовать разные площадки внутри экосистем. Рынок постепенно уходит от единичных размещений к более комплексной модели, где важно не просто "быть на большой платформе", а присутствовать в нескольких её сервисах, точнее закрывая сегменты аудитории.
2) Крупные рекламные площадки увеличивают сумму счета, а крупные агентства - снижают. Это выглядит как движение рекламодателей в сторону прямых контрактов с площадками - вероятно, ради оптимизации расходов и большего контроля над закупкой.
---
Что это значит для рекламодателей: практические выводы (дополнено)
Ниже - несколько выводов, которые логично следуют из результатов квартала и помогают ответить на главный вопрос бизнеса: куда и как планировать размещения, если Telegram и крупные экосистемы удерживают лидерство, а нишевые площадки ускоряются.
1) Telegram лидирует не только "по привычке"
Высокое число зарегистрированных креативов в Telegram обычно означает не один фактор, а их сочетание: широкий пул каналов, быстрое производство контента, активная ротация форматов и постоянные тесты. Для многих компаний Telegram становится площадкой, где проще всего проверять гипотезы и масштабировать удачные связки.
2) VK и Drive2 - показатель силы разных типов аудитории
VK удерживает позиции благодаря массовому охвату и разнообразию форматов внутри платформы. Drive2, в свою очередь, демонстрирует, что "профильные" площадки могут конкурировать с гигантами по активности рекламодателей, если аудитория хорошо сегментирована и доверяет контенту.
3) Рост контентных сайтов - сигнал о спросе на доверие
Скачок на IXBT, Pikabu и особенно Doramalive показывает: рекламодатели охотнее идут туда, где пользователь не просто скроллит ленту, а читает, обсуждает, сравнивает и возвращается. В таких средах проще донести аргументы, объяснить ценность продукта и выстроить последовательную коммуникацию.
4) Стратегия "только охват" уступает модели "охват + точность"
Экосистемы по-прежнему дают "ширину", но рост тематических площадок напоминает: эффективнее работает комбинация. Практичный подход - закрывать верх воронки крупными платформами, а середину и низ - нишевыми медиа и сообществами, где аудитория уже прогрета тематикой.
5) Увеличение числа креативов требует стандартизации продакшна
Когда бренд начинает активно тестировать десятки сообщений и визуалов, растет риск хаоса: разный тон, разная аргументация, разные УТП. В таких условиях выигрывают те, у кого есть матрица офферов, понятные правила бренд-коммуникации и быстрый процесс выпуска вариантов под разные сегменты.
6) "Площадки" внутри экосистем - инструмент для более тонкого медиаплана
Если внутри одной экосистемы доступно множество сервисов, это открывает сценарии, похожие на мини-микс каналов: один раздел может работать на охват, другой - на интерес, третий - на повторные касания. Для медиапланирования это полезно тем, что позволяет диверсифицировать размещения без распыления по десяткам разных подрядчиков.
7) Переход к прямым контрактам повышает требования к аналитике
Если рекламодатель всё чаще взаимодействует с площадками напрямую, то на него же ложится большая часть контроля: корректность маркировки, качество отчетности, сопоставимость показателей и дисциплина по креативам. Чем больше каналов и форматов - тем важнее единая логика измерений и регламент работы с материалами.
8) Нишевые площадки - способ купить внимание, а не просто показы
На тематических ресурсах нередко выше вовлеченность и больше времени контакта с контентом. Это особенно заметно в категориях, где решение не принимается за секунды: техника, сервисы, обучение, хобби, подписки. Рост числа креативов на таких площадках - признак того, что рынок всё активнее покупает не "показы", а внимание.
9) Во втором квартале 2026 года рынок явно стал более "многоплощадочным"
Картина по рейтингу подтверждает: рекламодатели распределяют активность между мессенджерами, соцсетями, видео, медиа и контентными сообществами. Это снижает зависимость от одного источника и помогает точнее собирать аудиторию по интересам - но одновременно усложняет управление кампаниями.
Итог квартала выглядит так: Telegram удерживает лидерство по числу зарегистрированных креативов, в топе стабильно присутствуют крупные платформы, но наиболее заметный прирост показывают тематические и контентные площадки. Для бизнеса это сигнал - пора строить медиамикс так, чтобы сочетать масштаб экосистем и точность нишевых ресурсов, а также заранее выстраивать процессы производства и учета креативов.
