"Яндекс" запустил бета-тест нового решения для охватной рекламы - формата кампаний под названием "Панорама". По сути, компания пробует собрать в одном типе размещения разные медийные возможности "Директа", чтобы брендам было проще планировать крупные охватные запуски и управлять ими в рамках единого интерфейса.
На старте тестирования рекламодателям открыли два ключевых формата: "Прайм-баннер" и медийную видеорекламу. "Прайм-баннер" размещается в самых заметных зонах сервисов экосистемы - среди них "Поиск", "Браузер", "Погода", "Маркет", Go, "Почта", "Кинопоиск", "Музыка", "Афиша", "Студия Алисы AI" и "Ритм". Идея формата - дать бренду максимально "премиальный" контакт с аудиторией в точках, где внимание пользователя особенно высокое.
Второй блок - медийное видео. Оно показывается в видеосети "Яндекса", куда входят не только собственные сервисы, но и площадки рекламной сети. В перечень инвентаря входят, в том числе, сайты телеканалов и онлайн-кинотеатры. Ролики охватывают сразу несколько типов устройств: CTV, десктоп и смартфоны. В дальнейшем "Яндекс" планирует расширить "Панораму" за счет цифровой наружной рекламы - то есть к охвату онлайн-добавится и городской офлайн-инвентарь.
Ключевое отличие "Панорамы" - механизм "умного охвата". Система оценивает пересечения аудиторий между площадками и перераспределяет показы так, чтобы кампания набирала больше уникальных пользователей, а не "перекармливала" одну и ту же группу в разных средах. Помимо этого, рекламодатель может задать целевую частоту контакта на одного человека, а алгоритмы будут стремиться выдерживать ее на разных поверхностях - от приложений до телевизора.
К тесту уже подключились компании из нескольких отраслей: FMCG, финансы, образование, ретейл и B2B. По заявленным возможностям инструмент рассчитан на масштаб: он должен обеспечивать ежемесячный контакт более чем со 120 млн пользователей - на смартфонах, десктопах, в приложениях, на ТВ-экранах и со временем на городских цифровых конструкциях.
В "Яндекс Рекламе" подчеркивают, что одна из главных болей охватных кампаний - разрозненное медиапланирование и отсутствие понятной картины, сколько раз конкретный человек увидел креатив в разных каналах. В результате часть бюджета уходит на лишние повторные показы тем же пользователям. По словам директора по продуктам и искусственному интеллекту "Яндекс Рекламы" Алексея Штоколова, "Панорама" закрывает эту проблему на уровне экосистемы: учитывает омниканальное поведение и дает более прозрачную статистику охвата.
Отдельный слой - оптимизация через машинное обучение. В кампании доступны ML-стратегии, заточенные под разные бизнес-цели: "Рост брендовых метрик", "Рост запросов в Поиске", "Рост визитов на сайт" и "Рост целевых действий на сайте". Алгоритмы анализируют выбранную цель и направляют показы туда, где вероятность нужного действия выше - будь то усиление интереса к бренду, рост брендового спроса или конверсионные события на сайте.
Фактически "Панорама" выглядит логичным продолжением развития "Прайм-баннера". Ранее в "Яндексе" уже говорили, что этот формат - первый шаг к созданию единого охватного инструмента: чтобы бренды могли контролировать частоту контакта и собирать максимальный охват не только в онлайне, но и на офлайн-поверхностях.
Теперь важный практический смысл "Панорамы" для рынка - в попытке "сшить" охват в единую систему управления. Когда бренд запускает большую медийную кампанию, ему обычно приходится распределять бюджеты по разным типам инвентаря, сверять отчеты между платформами и отдельно думать о частоте в каждом канале. Единый тип кампании снижает число ручных операций и уменьшает риск перекосов, когда частота "взлетает" на одной площадке и проваливается на другой.
Еще одна ценность - более аккуратная работа с частотой как с бизнес-рычагом. Для охватной рекламы важно не просто "показаться всем", а сделать это с нужной интенсивностью: слишком мало контактов - бренд не запоминается, слишком много - появляется раздражение, падает эффективность и растет стоимость реального уникального охвата. Механизм целевой частоты в сочетании с учетом пересечений аудитории позволяет ближе подойти к оптимальному балансу.
Отдельного внимания заслуживает CTV-составляющая. Подключенные телевизоры становятся одним из самых заметных носителей для видеорекламы: большой экран, высокая вовлеченность, "семейный" просмотр. Но именно CTV часто сложнее связать с другими поверхностями в единой логике контактов. Если система действительно умеет корректно учитывать пересечения между ТВ, смартфоном и десктопом, это повышает управляемость видеосплита и помогает избежать ситуации, когда один и тот же зритель получает чрезмерное число повторов.
Появление наружной цифровой рекламы в следующем этапе теста тоже меняет картину. DOOH традиционно воспринимается как "широкий" канал, где сложно контролировать частоту и сопоставлять его с онлайн-касаниями. Если "Панорама" позволит планировать и оценивать охват более цельно, бренды получат удобный сценарий для действительно омниканальных запусков: от улицы до домашнего экрана и телефона в кармане.
Для рекламодателей это также означает более понятный выбор KPI. Охватные кампании часто критикуют за "мягкие" метрики, но наличие стратегий вроде роста брендовых запросов или визитов помогает связать медийную активность с измеряемыми эффектами. Важно, что стратегии разные: кому-то нужно усилить узнаваемость, а кому-то - стимулировать спрос или довести аудиторию до целевого действия на сайте.
Наконец, единый инструмент способен сократить разрыв между медиапланированием и последующей оптимизацией. В классической схеме охват закупается "пакетами", а корректировки вносятся медленно и вручную. Здесь же логика ближе к современным платформенным закупкам: алгоритмы перераспределяют показы между поверхностями, опираясь на цель и динамику выполнения, что потенциально повышает отдачу от бюджета.
В сумме "Панорама" - попытка упаковать медийный охват в более управляемый продукт: с широким инвентарем экосистемы, с видеосетью и CTV, а в перспективе - с цифровой наружкой, с контролем частоты и с оптимизацией на базе ML. Если бета подтвердит заявленные преимущества, бренды получат более целостный способ собирать массовый контакт с аудиторией и при этом лучше понимать, кому и сколько раз была показана реклама в разных средах.
