Запуск рекламы во "ВКонтакте" для ПКО ЦСКА: как привлекали подписчиков CSKA Esports по 18 рублей
Иногда кейс приходится собирать не сразу после завершения рекламной кампании, а спустя месяцы или даже годы. Именно так получилось с продвижением киберспортивного направления ЦСКА. Работа над проектом началась в октябре 2024 года, а оформить результаты удалось значительно позже.
Поводом вспомнить об этом проекте стало неожиданное уведомление во "ВКонтакте": меня исключили из руководства сообщества ПКО ЦСКА. В этот момент я понял, что работа с CSKA Esports так и осталась без полноценного описания. Идеального отчёта восстановить уже нельзя: рекламный кабинет хранит статистику ограниченное время, часть переписок и рабочих чатов исчезла, а отдельные данные остались только в старых таблицах.
Поэтому этот материал - не попытка изобразить безупречный маркетинговый отчёт с детализацией каждой кампании. Скорее, это архивная реконструкция проекта, который не хотелось оставлять забытым.
Как появился проект
На меня вышли по рекомендации и предложили заняться продвижением киберспортивного направления под брендом ЦСКА. До этого я преимущественно работал с более традиционными нишами: услугами, локальными компаниями и проектами, где аудитория формируется вокруг конкретного запроса.
Киберспорт был для меня отдельной и интересной задачей. Тем более речь шла о ЦСКА - бренде с уже сформированной многомиллионной аудиторией и сильной спортивной ассоциацией. Я сам следил за киберспортивной сценой, поэтому долго раздумывать не пришлось.
Продвижение планировали сразу по двум площадкам: во "ВКонтакте" и Telegram. В этом материале речь идёт только о VK: по Telegram сохранилось слишком мало информации, чтобы достоверно восстановить ход кампаний и результаты.
Цели рекламной кампании
На старте требовалось не просто сообщить пользователям, что ЦСКА запускает киберспортивное направление. Одного информационного всплеска было бы недостаточно.
Основная задача заключалась в формировании первой аудитории вокруг CSKA Esports. Нужно было привлечь людей, которым действительно интересны:
- новости команд;
- анонсы матчей;
- составы и трансферы;
- дисциплины Dota 2, Counter-Strike и "Мир Танков";
- дальнейшее развитие проекта.
Важно было получить не случайные подписки, а потенциальных болельщиков, которые останутся в сообществе после первой публикации и будут следить за развитием направления.
Запуск проходил в момент, когда первые новости о выходе ЦСКА в киберспорт уже начали распространяться по интернету. Ждать идеального времени не имело смысла: информационная волна уже началась, а значит, рекламное продвижение нужно было запускать одновременно с публикациями.
Команда оперативно подготовила сообщество, оформление и первые материалы. Параллельно определялись рекламные сегменты, гипотезы и форматы объявлений. Часть новостных публикаций впоследствии использовалась в рекламных кампаниях.
Почему не ограничились стандартным таргетингом
На первый взгляд, задача выглядела просто: выбрать возраст, пол, интерес "Компьютерные игры" и запустить рекламу. Такой подход действительно позволяет быстро получить первые показы, но для проекта с ограниченным бюджетом он слишком неточный.
Первоначальное пополнение рекламного кабинета во "ВКонтакте" составляло 100 000 рублей. Дополнительно выделялся бюджет на продвижение в Telegram - около 600 долларов. При таких вводных нельзя было бездумно расходовать деньги на широкие аудитории и надеяться, что алгоритмы самостоятельно найдут подходящих пользователей.
Кроме того, запуск был имиджево важным. Ошибки в первые недели могли привести не только к дорогим подписчикам, но и к привлечению людей, которым в действительности неинтересны ни спорт, ни киберспорт, ни бренд ЦСКА.
Поэтому для подготовки аудиторий использовали TargetHunter. Работа оказалась небыстрой: сначала необходимо было собрать максимальное количество тематических сообществ, затем очистить массивы и выделить наиболее активных пользователей.
Как формировали целевые сегменты
Первым этапом собрали аудитории, связанные с киберспортом и отдельными дисциплинами. В работу попали сообщества и подписчики, интересующиеся Dota 2, Counter-Strike и "Миром Танков".
Однако простого интереса к компьютерным играм было недостаточно. Самыми перспективными считались пользователи, которые одновременно увлекались киберспортом и уже были знакомы с брендом ЦСКА.
Для этого использовали пересечения аудиторий. В активную базу поклонников конкретной дисциплины добавляли подписчиков сообществ, связанных с другими направлениями ЦСКА:
- футболом;
- баскетболом;
- хоккеем;
- спортивными новостями;
- официальными клубными проектами.
В результате получался более точный сегмент: не просто поклонник Dota 2, а человек, который следит за этой дисциплиной и при этом уже болеет за ЦСКА или интересуется его спортивными командами.
Отдельно формировали списки администраторов, сотрудников и связанных с проектом пользователей. Такие базы не использовались для привлечения подписчиков - преимущественно их добавляли в исключения, чтобы не расходовать бюджет на уже вовлечённых людей и внутреннюю аудиторию.
Аналогичный принцип применили к аудиториям поклонников Counter-Strike и "Мира Танков". Благодаря этому в рекламный кабинет передавались не абстрактные категории, а сегменты с понятной логикой формирования и разной степенью заинтересованности.
Какие кампании запускали
На первом этапе продвигали общий анонс: ЦСКА официально выходит в киберспорт. Это помогало объяснить пользователям, что происходит, и сформировать первичное внимание к новому направлению.
Одновременно запускали рекламные кампании на публикации из сообщества. Их задачей было не только привлечение подписчиков, но и увеличение охватов важных новостей.
После появления информации о конкретных составах и дисциплинах кампании разделили. Для Dota 2, Counter-Strike и "Мира Танков" использовали отдельные рекламные связки. Такой подход позволял сопоставлять результаты и понимать, какие сегменты лучше реагируют на конкретные темы.
Разделение по дисциплинам было особенно важно из-за разницы интересов пользователей. Поклонник Dota 2 не обязательно активно следит за Counter-Strike, а аудитория "Мира Танков" может иначе реагировать на визуальные материалы, тексты и формат подачи.
Какие аудитории показали себя лучше
Наиболее эффективными стали пересечения с уже существующими спортивными интересами ЦСКА. Пользователи, знакомые с брендом через футбол, баскетбол и другие направления, охотнее реагировали на появление киберспортивного проекта.
Это объясняется сразу несколькими факторами. Во-первых, не требовалось заново объяснять, что такое ЦСКА. Во-вторых, доверие к спортивному бренду снижало барьер для подписки. В-третьих, часть аудитории была готова поддерживать клуб и в новой для него дисциплине.
Холодные сегменты, собранные только по интересу к компьютерным играм, тоже использовались, но их приходилось тестировать осторожнее. Для них особенно важными становились креатив, понятный оффер и конкретика: название дисциплины, состав, расписание матчей или заметная новость.
Продвижение подписок и узнаваемости
Реклама не ограничивалась прямым призывом вступить в сообщество. Отдельно запускались кампании на узнаваемость и охват. Они помогали распространить ключевые новости среди людей, которые могли не быть готовы подписаться с первого контакта.
Такая двухуровневая модель выглядела логично:
1. сначала пользователь знакомится с проектом через новость или анонс;
2. затем видит публикации о конкретной дисциплине или составе;
3. после этого принимает решение подписаться;
4. в дальнейшем получает регулярные обновления из сообщества.
Для нового медиа- или спортивного направления это эффективнее, чем постоянно показывать один и тот же рекламный пост с прямым призывом к подписке. У аудитории появляется контекст, а сам проект воспринимается не как разовая рекламная акция, а как полноценное направление клуба.
Стоимость подписчика
По итогам продвижения удалось привлекать подписчиков CSKA Esports примерно по 18 рублей. Для узкого тематического проекта с сильным брендом, но ещё не сформированной киберспортивной аудиторией, это можно считать хорошим результатом.
При этом стоимость подписки зависела от нескольких факторов:
- дисциплины;
- степени пересечения с аудиторией ЦСКА;
- качества рекламной публикации;
- актуальности новости;
- визуальной подачи;
- уровня узнаваемости конкретного состава.
Наиболее дешёвыми обычно оказываются не универсальные объявления, а кампании, где интерес пользователя совпадает сразу по нескольким параметрам. Например, человек одновременно следит за ЦСКА и интересуется Dota 2. В таком случае ему не нужно дополнительно объяснять ценность проекта.
Что можно было бы улучшить при повторном запуске
Сегодня такую кампанию стоило бы дополнить более подробной аналитикой. В первую очередь необходимо заранее настроить единую разметку объявлений, разделить кампании по источникам и регулярно фиксировать не только стоимость подписчика, но и дальнейшую активность аудитории.
Одной подписки недостаточно для оценки качества трафика. Важно отслеживать:
- просмотры публикаций;
- реакции и комментарии;
- переходы к матчам и трансляциям;
- удержание подписчиков;
- активность после крупных анонсов;
- долю пользователей, которые продолжают следить за проектом.
Также полезно было бы заранее подготовить отдельные креативные серии для каждой дисциплины. В рекламе Dota 2 лучше работают одни визуальные и смысловые акценты, в Counter-Strike - другие, а для "Мира Танков" требуется собственная подача.
Итог
Главный вывод из этого запуска - для продвижения нового направления недостаточно выбрать широкую категорию "компьютерные игры". Даже сильный бренд нуждается в точном попадании в аудиторию.
Лучше всего сработала комбинация двух интересов: любовь к конкретной киберспортивной дисциплине и уже существующая связь с ЦСКА. Именно пересечения помогли сократить количество случайных показов, повысить релевантность рекламы и получить подписчиков по ориентировочной стоимости 18 рублей.
Проект начинался в условиях ограниченного времени и неполного объёма данных. Однако за счёт сегментации, раздельного продвижения дисциплин и использования новостного повода удалось сформировать основу аудитории для CSKA Esports. А сохранившиеся материалы теперь позволяют восстановить не идеальный, но показательный пример запуска рекламы во "ВКонтакте" для нового киберспортивного проекта.
