"Рекламный Вояджер" на "AdIndex Сити": как индустрия перестраивается из‑за ИИ, падения эффективности и новых привычек россиян
Флагманская сессия "AdIndex Сити" - "Рекламный Вояджер" - стартовала с простого, но в нынешних условиях неизбежного вывода: рынку пора менять подходы. Разговор модерировали Татьяна Эшназарова (редакционный директор, главный редактор AdIndex) и Мария Георгиевская (руководитель отдела медиа и контента AdIndex). В пленарной дискуссии участвовали Алексей Бахтеров (Media Instinct Group), Яков Пейсахзон ("Авито Реклама"), Олег Темботов (Mediasystem, Group4Media), Татьяна Ковалевская (Долдо) (T2 AdTech), Артем Пуликов (МТС AdTech) и Виктория Кинаш ("Яндекс").
Алексей Бахтеров обозначил главную рамку: бизнесу приходится адаптироваться к изменениям, которые он не контролирует, и опираться на новые технологии, чтобы смягчать последствия турбулентности. При этом меняется не только медиа, но и сам потребитель - и это напрямую влияет на эффективность коммуникаций.
Одна из самых заметных перемен - охлаждение к крупным покупкам. Люди реже обновляют дорогие вещи: например, средний срок эксплуатации автомобиля увеличился с прежних 3-5 лет до 6-9. Вместо "больших чеков" в быту все чаще побеждают маленькие удовольствия, тот самый "легкий дофамин". Симптоматичный пример - когда человеку достаточно посмотреть распаковку люксового товара, чтобы получить эмоцию, не покупая сам предмет.
Параллельно аудитория мигрирует между сервисами: часть внимания уходит из привычных соцсетей в утилитарные среды - например, в сервисы доставки еды и на "Госуслуги". В рабочее время все заметнее присутствие ИИ: пользователи активнее прибегают к нему для задач, которые раньше выполняли вручную, - а значит, перестраивается и "карта" контактов с рекламой.
На этом фоне, по наблюдению Алексея Бахтерова, общая эффективность рекламы снижается - не только в России, но и глобально. Причина - перегрузка людей информацией и коммуникациями: чтобы "достучаться" до конкретного человека, требуется больше усилий, частоты и денег. Отсюда и еще один устойчивый тренд: рост стоимости размещения как фактическая реальность рынка.
При этом индустрия выглядит неоднородно. Традиционные медиа - телевидение и наружная реклама - сохраняют стабильность и предсказуемую результативность. А вот в digital-сегменте ощущается период неопределенности: нет одного очевидного лидера и "универсального" продукта, который гарантированно закрывал бы бренд‑задачи на прежнем уровне.
Яков Пейсахзон построил выступление вокруг идеи жизненных циклов и поведенческих сигналов, которые помогают точнее настраивать кампании. Он подчеркнул: рынок проживает глубокий кризис эффективности - доступных каналов и точек контакта с целевой аудиторией стало меньше, а бюджеты в целом не исчезли. В итоге бренды делят ограниченный инвентарь, и конкуренция в ряде категорий начинает напоминать дорогой аукцион.
Дополнительную нагрузку создает привычная модель "борьбы в момент выбора", когда коммуникация включается слишком поздно - уже на этапе сравнения предложений внутри категории. В таких условиях выигрывает не тот, кто лучше объяснил ценность, а тот, кто смог перекупить внимание в самый перегретый момент.
Альтернатива, которую предложил эксперт, - смещать фокус на более ранние этапы пути клиента и ориентироваться не только на запрос "купить", а на поведение, предвосхищающее решение. В авто это может быть публикация объявления о продаже текущей машины; в недвижимости - поиск новостроек с фильтром ипотеки. Смысл подхода в том, чтобы "ловить" жизненные изменения: если человек что-то продает, у него заканчивается один этап; если активно ищет - начинается новый. Такие переходы открывают возможности для более уместной и менее дорогой коммуникации.
Олег Темботов обратил внимание на то, что брендингу стало сложнее "держать форму" из‑за нескольких факторов: рынок дробится, каналов становится больше, качество инвентаря неоднородно, а стабильных масштабируемых решений не хватает. В этих условиях бренд‑строительство все чаще упирается в необходимость одновременно защищать маржинальность и поддерживать узнаваемость - и делать это без привычной "широкой трубы" охватов.
Новая реальность требует от рекламодателей пересборки планирования: меньше надежд на один "магический" канал и больше дисциплины в миксе. Стратегии, рассчитанные на единый стабильный медиаландшафт, уступают место сценариям, где важны скорость тестов, гибкость креатива и готовность менять вес каналов по ходу кампании.
Отдельный слой изменений - персонализированные экосистемы. Пользователь привыкает жить в наборах сервисов, где логика потребления, платежей, доставки и контента связана в единую цепочку. Для рекламы это означает, что выиграют те, кто сможет быть полезным в этой цепочке, а не просто "показаться" - дать удобный формат, релевантное предложение и корректный момент контакта.
ИИ, в свою очередь, перестает быть экзотикой и становится инфраструктурой: он ускоряет производство креативов, помогает с вариативностью сообщений и оптимизацией размещений. Но одновременно поднимает планку к качеству - аудитория быстрее распознает шаблоны и "пустые" обещания, а значит, автоматизация без смысла лишь увеличивает шум.
Еще одна развилка - спрос на рекламу во многих сегментах начинает обгонять доступное внимание аудитории. Это подталкивает рынок к более аккуратной частоте, к работе с качеством контакта и к поиску сред, где реклама воспринимается как часть сервиса, а не как помеха. Чем меньше "лишних" показов, тем выше шанс сохранить и эффективность, и доверие.
Наконец, рекламной индустрии нужна прочная ИИ‑и data‑инфраструктура: единые принципы измерений, сопоставимые метрики, прозрачная атрибуция и понятные правила работы с данными. Без этого рост цен на инвентарь будет продолжать опережать рост результата - просто потому, что участники рынка не смогут одинаково уверенно доказать вклад каждого контакта.
Вывод дискуссии звучит прагматично: старые привычки потребления и медиаповедения уже не вернутся "как было", а значит, выигрывать будут те, кто научится раньше видеть намерения, точнее подбирать контекст и строить бренд не только охватами, но и уместностью - на фоне перегретых аукционов, фрагментации каналов и ускоряющегося влияния ИИ на повседневность.
