Реклама в ChatGPT разочаровала часть рекламодателей: низкий CTR и расхождения в аналитике
Несколько маркетинговых агентств, протестировавших рекламу в ChatGPT, сообщили о слабой отдаче кампаний. По словам специалистов, объявления обеспечивали низкий CTR, практически не приводили потенциальных покупателей, а статистика OpenAI заметно расходилась с данными Google Analytics.
Первые результаты показывают, что рекламный инвентарь ChatGPT пока больше напоминает медийный канал для повышения узнаваемости, чем инструмент performance-маркетинга с четкой ориентацией на конверсии. Для компаний это означает дополнительные риски: рекламодатель оплачивает тестирование, но не всегда может достоверно оценить количество переходов и реальную заинтересованность аудитории.
Что показали тестовые кампании
Одним из рекламодателей, проверивших возможности ChatGPT Ads, стал управляющий директор Choice OMG Питер Джеффри. Он запустил три кампании, рассчитанные на пользователей из канадских провинций Онтарио и Альберта. Реклама демонстрировалась в течение двух недель, а общий бюджет составил 415 долларов.
Фактический охват оказался выше прогноза: объявления получили около 9000 показов вместо ожидаемых 4000. Однако рост числа показов не привел к сопоставимому увеличению переходов. Пользователи кликнули по рекламе только 60 раз, поэтому CTR составил 0,6%.
Для сравнения, в поисковых рекламных кампаниях этот показатель часто достигает примерно 2%. Еще более серьезной проблемой стало отсутствие коммерческого результата: ни один пользователь из 60 перешедших на сайт не проявил интереса к покупке.
По мнению Джеффри, нынешние возможности таргетинга ChatGPT не позволяют достаточно точно выделять людей, которые уже находятся на этапе выбора товара или готовы оформить заказ. Поэтому реклама воспринимается пользователями скорее как дополнительный информационный блок, а не как ответ на сформированный спрос.
Расхождения между отчетами OpenAI и Google Analytics
С проблемами столкнулся и генеральный директор Cleverly Николас Верити. Его команда запустила сопоставимые рекламные кампании сразу в ChatGPT, Google и Meta*. При сравнении результатов реклама в ChatGPT продемонстрировала более низкий CTR.
Отдельные вопросы вызвала статистика переходов. В отчете OpenAI было указано 57 кликов, тогда как Google Analytics зафиксировала менее 20 посещений, пришедших по ссылкам с UTM-метками. Такая разница затрудняет оценку эффективности и не позволяет однозначно определить, какое количество пользователей действительно перешло на сайт.
Верити отметил, что подобные расхождения могут указывать либо на недостаточную надежность платформенной отчетности, либо на особенности подсчета кликов. Например, система может учитывать несколько взаимодействий одного человека как отдельные переходы. В обоих случаях рекламодателю сложно принимать решения о дальнейшем увеличении бюджета.
Основатель We Scale Startups Дэниел Джонсон также назвал проблему системной. Пока данные рекламной платформы не станут прозрачнее и точнее, он рекомендует относиться к расходам на ChatGPT Ads как к исследовательским инвестициям, а не как к полноценному масштабируемому каналу привлечения клиентов.
Почему реклама в ChatGPT может показывать слабые результаты
Одна из причин возможной низкой эффективности связана с намерением пользователя. В поисковой системе человек обычно формулирует конкретный запрос: сравнивает товары, ищет услугу или пытается найти место для покупки. В диалоге с чат-ботом цель может быть совсем другой - получить объяснение, составить текст, разобраться в теме или решить рабочую задачу.
В такой среде рекламное сообщение не всегда соответствует текущей потребности аудитории. Пользователь может заметить объявление, но не иметь причин переходить по нему или совершать покупку.
Дополнительный фактор - ограниченность доступных инструментов оптимизации. Рекламодателям важно управлять ставками, сегментами, частотой показов, интересами и этапами воронки. Если платформа предоставляет меньше сигналов о поведении аудитории, алгоритмам сложнее находить пользователей с высокой вероятностью конверсии.
Наконец, рекламный формат в интерфейсе ChatGPT пока остается относительно новым. Пользователи еще не привыкли воспринимать ответы нейросети как пространство с коммерческими предложениями. Поэтому рекламные блоки могут получать меньше внимания, чем привычные объявления в поисковой выдаче или социальных сетях.
Как бизнесу тестировать рекламу в ChatGPT
Компаниям, которые все же планируют запускать кампании, стоит начинать с ограниченного бюджета и заранее определить критерии остановки. Одного CTR недостаточно: важно отслеживать глубину просмотра, время на сайте, отправку форм, регистрацию, добавление товара в корзину и фактические продажи.
Необходимо использовать UTM-метки, серверный учет переходов и несколько систем аналитики одновременно. Это поможет сопоставить данные рекламной платформы с информацией сайта и CRM. При наличии заметных расхождений рекламодатель сможет понять, на каком этапе возникает проблема.
На первом этапе разумнее выбирать цели верхней части воронки: охват, узнаваемость, привлечение новых посетителей и взаимодействие с контентом. Ожидать от небольшого теста большого числа заказов рискованно, особенно если продукт требует длительного принятия решения.
Полезно проводить параллельные эксперименты в поисковых системах и социальных сетях. Сравнивать нужно не только стоимость клика, но и цену целевого действия, качество лидов, долю повторных визитов и доход на одного привлеченного пользователя.
ChatGPT Ads продолжает расширяться
Несмотря на претензии рекламодателей, OpenAI продолжает развивать коммерческое направление. Компания сообщала, что годовой доход платформы достиг 1 млрд долларов, а рекламные возможности стали доступны более чем в 40 странах. Ранее OpenAI также объявила о запуске рекламы в 31 европейской стране.
Расширение географии увеличивает потенциальный охват, однако само по себе не гарантирует роста эффективности. Для рекламного рынка важны не только количество доступных пользователей и объем показов, но и качество аудитории, точность атрибуции и возможность прогнозировать результат.
На работу рекламной модели влияют и требования европейского законодательства. Еврокомиссия отнесла ChatGPT к категории "очень крупных поисковых систем" в рамках Закона о цифровых услугах. В результате к платформе применяются дополнительные обязательства.
OpenAI должна снижать риски, связанные с воздействием сервиса на несовершеннолетних, психическое здоровье пользователей и распространение нелегального контента. Показывать рекламу детям запрещено. Кроме того, нельзя использовать для таргетинга сведения о сексуальной ориентации, религии, этническом происхождении и политических взглядах.
Компания также обязана раскрывать больше информации о принципах работы рекомендательных алгоритмов. Для рекламодателей это может означать постепенное повышение прозрачности, но одновременно - более жесткие ограничения на использование пользовательских данных.
Что изменится для рекламного рынка
Если ChatGPT сможет повысить точность измерения конверсий и улучшить подбор аудитории, платформа может стать заметным источником трафика для бизнеса. Особенно перспективными направлениями выглядят услуги, сложные товары, образовательные продукты и решения, которые пользователи часто обсуждают перед покупкой.
Однако рекламодателям придется учитывать специфику нейропоиска. Важную роль будут играть не только объявления, но и качество информации о компании: описание продукта, отзывы, экспертные материалы, понятные ответы на частые вопросы и техническая доступность сайта.
Пока же ChatGPT Ads целесообразно воспринимать как экспериментальный канал. Он может быть полезен для проверки гипотез и изучения поведения аудитории, но ранние тесты показывают, что рассчитывать на стабильную performance-отдачу без дополнительной проверки аналитики преждевременно.
* Meta, а также принадлежащие ей Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями и запрещены в России. WhatsApp принадлежит компании Meta.
