Более 80% людей не запоминают рекламу, увиденную за последние сутки
Большинство рекламных контактов проходит "мимо" внимания аудитории. По данным исследования Adobe, свыше 80% людей не могут вспомнить рекламу, которую видели в течение последних 24 часов. Иными словами, реклама часто достигает экрана, но не достигает памяти - а значит, не формирует ни узнаваемость, ни предпочтение, ни намерение купить.
При этом реально высокий уровень воспоминаний демонстрирует лишь небольшая часть потребителей: всего 17% способны назвать три последние рекламы, которые попадались им за сутки. Это ярко показывает, насколько жесткой стала конкуренция за внимание: рекламных сообщений много, но "оседают" единицы.
Почему реклама не запоминается
Исследование указывает на несколько причин, из‑за которых рекламные материалы не оставляют впечатления. Во-первых, люди часто воспринимают сообщения как нерелевантные: продукт не подходит, предложение не ко времени, контекст не совпадает с потребностями. Во-вторых, отторжение вызывает кликбейт - попытка привлечь внимание обещаниями, которые не подтверждаются. В-третьих, негативно влияет вводящий в заблуждение контент: когда в рекламе есть недосказанность, "мелкий шрифт" или ощущение манипуляции.
Еще один фактор - дефицит доверия. Даже качественный креатив может не закрепиться в памяти, если бренд кажется сомнительным, а тон коммуникации - навязчивым или неискренним. В исследовании участвовали более 1 тыс. респондентов, и их ответы подтверждают: запоминание тесно связано не только с яркостью, но и с ощущением честности и пользы.
Сколько раз нужно показать сообщение, чтобы его вспомнили
Одного контакта почти всегда недостаточно. Отмечается, что человеку нужно столкнуться с рекламным сообщением минимум четыре раза в течение суток, чтобы оно запомнилось. Этот показатель подчеркивает важность частоты и стабильного присутствия бренда: не "выстрелить один раз", а быть заметным регулярно и последовательно, сохраняя узнаваемые элементы - визуальный стиль, тон, ключевую мысль.
Здесь важна и аккуратная стратегия: частота ради частоты может вызвать раздражение, если каждое касание не добавляет смысла. Однако без повторов бренд рискует остаться "фоном" и раствориться в бесконечной ленте.
Платформы, которые лучше формируют долгосрочное впечатление
Среди каналов, которые прямо сейчас лучше всего работают на долговременные впечатления о бренде, названы три площадки: YouTube (46%), телевидение (40%) и Instagram* (27%). Это означает, что сочетание видеоформата, привычек потребления контента и доверия к среде по‑прежнему играет ключевую роль.
YouTube ценят за вовлеченность и силу видеосторителлинга, телевидение - за массовый охват и "эффект присутствия", а Instagram* - за визуальную природу, быстрые форматы и возможность удерживать внимание через серии касаний.
Многозадачность - враг узнаваемости
Отдельно подчеркивается влияние многозадачности. 51% опрошенных признались: когда они параллельно делают несколько дел (например, листают ленту и переписываются, смотрят видео и работают), им значительно сложнее запоминать названия брендов. Это логично: внимание дробится, а память фиксирует лишь самые простые и эмоционально окрашенные сигналы.
Для брендов это означает, что креатив должен "считываться" за секунды: понятный образ, короткая формулировка, ясная выгода, минимальное количество отвлекающих деталей.
Почему короткие видео выигрывают у статичных креативов
Формат тоже решает. Короткие видеоролики имеют выраженное преимущество: покупатели на 73% чаще запоминают их по сравнению со статическими изображениями. Видео быстрее передает эмоцию, демонстрирует продукт в действии, упаковывает смысл в ритм, звук и движение - и тем самым повышает шанс закрепиться в памяти даже при рассеянном внимании.
При этом важна не "красивость", а ясность: один ролик - одна мысль. Когда видео перегружено сюжетами и текстом, оно теряет главное - возможность быть мгновенно понятым.
Брендам важно быть заметными для искусственного интеллекта
Еще один вывод исследователей звучит особенно актуально: брендам необходимо быть цитируемыми искусственным интеллектом. Иными словами, ИИ‑инструменты должны легко находить информацию о компании и распространять ее. Это меняет подход к присутствию в инфополе: важно не только купить показ, но и выстроить такие описания продукта, позиционирование и информационные материалы, которые легко интерпретируются и пересказываются алгоритмами.
В практическом смысле это означает: четкие формулировки, единые названия, последовательные преимущества, отсутствие противоречий в сообщениях, понятная структура информации о товарах и услугах.
Что брендам делать, чтобы их начали помнить: 8 рабочих направлений
1) Повышать релевантность. Чем точнее попадание в запрос и ситуацию пользователя, тем меньше шансов, что реклама будет "пролистана". Релевантность начинается с сегментации и корректных креативов под разные аудитории.
2) Убирать кликбейт и двусмысленности. Память лучше удерживает ясные обещания, которые подтверждаются. Манипулятивные заголовки могут дать клики, но часто убивают доверие - а значит, и долгосрочную эффективность.
3) Строить узнаваемые элементы. Один и тот же цветовой код, фирменные персонажи, повторяющийся слоган, характерный звук - все это помогает мозгу быстро "приклеить" сообщение к бренду.
4) Думать сериями, а не одиночными макетами. Если человеку нужно минимум четыре контакта за сутки, лучше планировать цепочки касаний: короткие ролики, затем напоминание, затем конкретное предложение - все в одной логике.
5) Адаптировать креативы под многозадачность. Крупный бренд‑маркер, короткий текст, сильный первый кадр, понятный продукт - чтобы смысл не потерялся даже при рассеянном внимании.
6) Ставить на короткое видео. Учитывая преимущество в запоминаемости, короткие ролики стоит использовать шире - особенно для верхней части воронки, где важнее всего узнаваемость.
7) Следить за частотой и утомлением. Частое присутствие нужно, но одинаковый креатив в одном и том же виде быстро раздражает. Помогает ротация роликов, смена углов подачи, разные первые секунды при одном и том же ключевом сообщении.
8) Готовить бренд к эпохе ИИ‑поиска. Единая терминология, четкие ответы на типовые вопросы, прозрачные описания продукта и позиционирования повышают шанс, что ИИ будет корректно "пересказывать" бренд и усиливать его присутствие.
Аудиореклама тоже запоминается - и это важно учитывать
На фоне визуального перенасыщения растет ценность аудиоканалов. Ранее сообщалось, что чуть больше половины владельцев платных подписок (50,5%) и 60,3% пользователей бесплатных сервисов слышат и запоминают аудиорекламу. Это показывает: звук способен пробиваться через "баннерную слепоту", особенно когда человек занят делами и не смотрит в экран постоянно.
Для маркетинга это дополнительный аргумент в пользу комбинирования форматов: видео для визуального якоря, аудио - для повторения названия и простого сообщения, а также для увеличения суммарной частоты контактов без перегруза одной платформы.
В итоге главный вывод простой: в мире, где внимания мало, реклама должна быть одновременно честной, релевантной, многократно повторенной и адаптированной к реальным привычкам потребления контента. И только тогда она перестанет быть шумом и начнет работать на память - а значит, и на продажи.
*Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
