Россияне ждут от рекламы с использованием ИИ естественности и честности
Большинство россиян уверены, что рекламных материалов, созданных с помощью искусственного интеллекта, в ближайшие годы станет заметно больше. Так считают 92% участников опроса, проведенного Hi-Tech Mail совместно с "VK Рекламой". Однако рост популярности нейросетей не означает безусловного доверия аудитории: потребители по-прежнему внимательно оценивают реалистичность, прозрачность и достоверность таких креативов.
Более половины респондентов заявили, что способны отличить рекламу, созданную нейросетью, от материалов, подготовленных человеком. При этом 77% опрошенных признались, что обычная реклама, в производстве которой не участвовал искусственный интеллект, вызывает у них больше симпатии. Это говорит о том, что сама технологичность пока не становится конкурентным преимуществом: зрителю важнее эмоциональная убедительность и ощущение подлинности.
Главным приемлемым сценарием применения ИИ участники исследования считают демонстрацию продукта в условиях, которые невозможно или крайне сложно организовать в реальной жизни. Такой вариант назвали 47% респондентов. Например, нейросети могут показать принцип работы сложного устройства, визуализировать внутренние процессы или создать масштабную сцену без дорогостоящих съемок и сложной логистики.
Еще 22% опрошенных сочли достаточным основанием для использования искусственного интеллекта высокую фотореалистичность результата. Иными словами, аудитория готова принять нейросетевую рекламу, если она выглядит качественно, не вызывает ощущения подделки и помогает нагляднее представить товар или услугу.
Одновременно потребители проводят четкую границу между творческой визуализацией и обманом. 70% участников опроса категорически не приемлют рекламу, в которой ИИ искажает реальные характеристики продукта или создает ложные ожидания. Если изображение показывает товар более крупным, функциональным или эффективным, чем он есть на самом деле, доверие к бренду резко снижается.
Половина респондентов также считает, что зритель должен понимать, какой объект показан в рекламе: настоящий или полностью сгенерированный. При этом изображения и видеоролики должны выглядеть естественно, без явных артефактов и чрезмерной искусственности. Для аудитории важно не только наличие отметки об использовании нейросети, но и честное соответствие рекламного образа реальному предложению.
Операционный директор бизнес-группы "Экосистемные и комплексные сервисы" VK Ирина Совик отметила, что искусственный интеллект целесообразно воспринимать не как замену специалистам, а как цифрового помощника. Нейросети способны ускорить подготовку рекламных кампаний, упростить создание вариантов креативов и снизить трудозатраты на отдельных этапах производства. Однако окончательная оценка идеи, фактическая проверка и контроль качества должны оставаться за человеком.
Для рекламодателей результаты исследования означают необходимость пересмотреть подход к маркировке и созданию контента. Недостаточно просто применить генеративный инструмент и получить визуально привлекательную картинку. Нужно проверить, не появились ли в ней лишние детали, неправильные пропорции, несуществующие функции или характеристики, которые могут ввести покупателя в заблуждение.
Особое значение приобретает предварительное тестирование материалов. Перед запуском кампании брендам стоит показывать креативы независимой аудитории и выяснять, воспринимается ли изображение как достоверное. Если пользователи неправильно понимают смысл рекламы, это может привести не только к снижению конверсии, но и к негативным отзывам, возвратам и репутационным потерям.
Нейросетевые изображения также требуют осторожности при продвижении товаров, где внешний вид напрямую влияет на решение о покупке. Это касается продуктов питания, косметики, одежды, мебели, техники и недвижимости. В таких категориях разница между рекламной визуализацией и реальным товаром особенно заметна, поэтому любые улучшения должны быть оправданными и понятными для потребителя.
При этом ИИ может быть полезен не только для создания финального ролика или баннера. Его применяют для поиска идей, подготовки нескольких вариантов заголовков, адаптации одного креатива под разные форматы, анализа реакции аудитории и автоматизации рутинных задач. Такой сценарий позволяет сохранить человеческий контроль и одновременно повысить скорость работы рекламной команды.
Ранее появлялись сообщения о первых рекламодателях в ChatGPT, которые столкнулись с низкой кликабельностью и небольшим числом конверсий. Несмотря на ожидания, связанные с развитием таргетинга, такие кампании пока чаще воспринимаются как медийный инструмент, а не как гарантированный способ привлечения клиентов. Это показывает, что присутствие рекламы в технологичной среде само по себе не обеспечивает эффективности.
Потребительские ожидания постепенно формируют новые правила для рынка. Россияне готовы пользоваться преимуществами искусственного интеллекта, если он помогает сделать рекламу понятнее, зрелищнее и доступнее. Но попытки скрыть применение нейросети, преувеличить свойства товара или выдать полностью синтетический образ за документальную съемку могут вызвать обратный эффект.
Опрос проводился на площадке Hi-Tech Mail с 10 по 31 августа. В нем приняли участие более 5,2 тыс. человек из разных регионов России. Полученные результаты показывают: будущее ИИ в рекламе аудитория в целом признает, но принимает его только при соблюдении требований к честности, естественности и соответствию рекламного сообщения реальности.
