Мебельные ритейлеры усиливают B2B-направление на фоне снижения розничного спроса
Крупные игроки мебельного рынка пересматривают бизнес-модели и делают ставку на корпоративных клиентов. Причина - ослабление потребительского спроса и замедление продаж в розничном сегменте. В ближайшие годы компании намерены увеличить объем заказов для офисов, гостиниц, ресторанов, жилых комплексов и государственных учреждений.
По данным участников рынка, переход к модели B2B становится не временной мерой, а одним из ключевых направлений развития. Корпоративные проекты позволяют мебельным компаниям получать более крупные заказы, планировать загрузку производства и снижать зависимость от колебаний покупательской активности в рознице.
Сеть Hoff планирует увеличить долю B2B-выручки с нынешних 5% до 10% к концу 2027 года. Ретейлер уже перестраивает отдельные бизнес-процессы и расширяет работу с компаниями, которым требуется комплексное оснащение объектов. В числе приоритетных направлений - рестораны, гостиницы, офисные пространства и жилые комплексы.
Для таких клиентов мебель поставляется не отдельными позициями, а в рамках единого проекта. Это может включать разработку концепции интерьера, подбор изделий, изготовление нестандартных элементов, доставку и монтаж. Такой формат требует от ретейлеров иных компетенций, чем классическая розничная торговля, однако позволяет формировать более значительный средний чек.
Еще более заметную долю корпоративные и государственные заказы занимают в продажах "Первой мебельной фабрики". По итогам первого полугодия 2026 года на B2B- и B2G-клиентов пришлось 59% продаж компании. В денежном выражении объем этого направления превысил 1 млрд рублей.
Рост заказов со стороны организаций объясняется несколькими факторами. Компании продолжают открывать и обновлять офисы, гостиницы и предприятия общественного питания. Кроме того, застройщики нуждаются в мебели для апартаментов, квартир под аренду, лобби, коворкингов и других общественных зон. Отдельный источник спроса - закупки для государственных учреждений.
В Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности оценивают совокупную долю B2B- и B2G-продаж на мебельном рынке в 35-40% в текущем году. Таким образом, корпоративный сегмент уже формирует значительную часть отраслевого оборота и продолжает расширяться.
По мнению генерального директора "Infoline-Аналитики" Михаила Бурмистрова, активизация мебельных компаний в B2B связана прежде всего с резким снижением потребительского спроса. Домохозяйства стали осторожнее относиться к крупным покупкам, включая обновление мебели. На решение покупателей влияют рост цен, высокая стоимость кредитования и общая неопределенность в расходах.
В рознице мебель приобреталась не только при переезде или ремонте, но и в рамках планового обновления интерьера. Сейчас многие потребители откладывают такие покупки, выбирают более доступные модели или заменяют полноценное обновление отдельных комнат точечными приобретениями. В результате ритейлеры сталкиваются с сокращением частоты заказов и снижением среднего чека.
B2B-канал, в свою очередь, помогает компаниям компенсировать просадку розничной выручки. Однако он требует более длительного цикла сделки. Корпоративный заказчик обычно проводит тендер или сравнивает несколько предложений, согласовывает техническое задание, бюджет и сроки. Поэтому для работы с ним нужны отдельные менеджеры, проектировщики и специалисты по сопровождению контрактов.
Важным преимуществом корпоративного сегмента остается возможность получать повторные заказы. Если мебельная компания успешно оснастила гостиницу, ресторанную сеть или офисный объект, клиент может обращаться к ней при открытии новых площадок. Для ретейлера это создает более устойчивую выручку и снижает расходы на постоянное привлечение покупателей.
При этом конкуренция в B2B усиливается. Компании соперничают не только ценой, но и сроками производства, способностью выпускать нестандартные изделия, качеством материалов, уровнем сервиса и готовностью работать с большими объемами. Все большее значение приобретает возможность предоставить заказчику полный цикл - от проектирования до установки мебели на объекте.
Для выхода в корпоративный сегмент мебельным ретейлерам также приходится развивать цифровые инструменты. Клиенты ожидают удобного расчета стоимости, электронного документооборота, прозрачного контроля этапов проекта и оперативной подготовки коммерческих предложений. Систематизация этих процессов помогает быстрее обрабатывать заявки и уменьшать количество ошибок.
Дополнительным направлением роста может стать производство мебели под конкретные проекты. В отличие от стандартной розницы, B2B-заказчики часто нуждаются в изделиях определенного размера, цвета и функциональности. Поэтому компании расширяют ассортимент материалов, модернизируют производство и создают собственные решения для общественных пространств.
Рекламная активность мебельных брендов при этом не прекращается. В июле Hoff запустил кампанию, начавшуюся с необычной акции: диваны появились в разных местах Москвы, в том числе на Садовом кольце и в саду "Эрмитаж". Такой формат позволил привлечь внимание к бренду и продемонстрировать, что мебель может становиться частью городской среды, а не только элементом домашнего интерьера.
В дальнейшем участники рынка, вероятно, будут совмещать две модели - массовую розничную торговлю и проектные корпоративные продажи. Розница сохраняет значение для узнаваемости бренда и регулярного денежного потока, тогда как B2B дает возможность компенсировать снижение числа частных покупок за счет крупных контрактов.
Таким образом, мебельный рынок постепенно меняет структуру спроса. Снижение активности населения подталкивает ретейлеров искать новые источники выручки, а корпоративные и государственные заказы становятся одним из главных резервов роста. Компании, которые смогут предложить комплексное оснащение объектов, гибкие условия и стабильное качество, получат более сильные позиции в условиях сокращения розничных продаж.
