Кейс "Авито Рекламы" и МТС: как привлечь внимание к вакансиям и получить 967 откликов за два месяца
МТС совместно с "Авито Рекламой" провела кампанию по продвижению вакансий инженеров-монтажников - специалистов, которых особенно сложно находить на рынке труда. За два месяца работодателю удалось получить 967 откликов, а рекламные инструменты охватили десятки миллионов пользователей.
Задачи кампании
Перед командами стояли три ключевые цели:
- повысить узнаваемость МТС как работодателя;
- рассказать о возможностях работы инженером-монтажником;
- увеличить количество переходов к вакансиям и откликов со стороны подходящих кандидатов.
Проблема заключалась не только в дефиците специалистов. Технические профессии часто воспринимаются как узкие, сложные и малоинтересные для широкой аудитории. Поэтому стандартного продвижения вакансий было недостаточно: требовалось сформировать более привлекательный образ профессии и показать реальные преимущества работы в компании.
Кампанию запустили по модели оплаты за клики. В качестве основной аудитории выбрали мужчин от 18 до 45 лет из разных регионов России. Рекламные показы ориентировали на пользователей, которые искали работу в телекоммуникационной сфере, недавно обновляли резюме, переезжали или приобретали профессиональную одежду и оборудование.
Брендированная страница с вакансиями
Одним из центральных элементов кампании стал брендспейс - отдельная страница, оформленная в стиле работодателя. На ней МТС представила основные преимущества работы в компании, рассказала о карьерных перспективах и разместила истории действующих инженеров-монтажников.
Такой формат позволил уйти от сухого описания должностных обязанностей. Пользователь мог узнать, чем занимаются специалисты, какие задачи решают в течение рабочего дня, как развиваются внутри компании и какие направления доступны для дальнейшего роста.
Брендспейс стал своеобразной точкой знакомства с работодателем. Здесь соискатель получал необходимую информацию до перехода к конкретным объявлениям о найме.
Нативное продвижение в ленте
Чтобы привлечь пользователей на брендированную страницу, команды использовали медийные форматы, встроенные в интерфейс платформы. Рекламные сообщения размещались в виде нативных баннеров и сниппетов - блоков, которые органично выглядели среди обычных объявлений.
Показы проходили в трех основных зонах:
- в результатах поиска;
- на главной странице;
- в рекомендациях.
Нативная подача помогла встроить информацию о вакансиях в привычный сценарий поведения пользователя. Человек не сталкивался с отдельным агрессивным рекламным сообщением, а получал предложение о работе в контексте собственных интересов и поисковых действий.
Игровой лендинг как способ рассказать о профессии
Вторым важным инструментом стала интерактивная игра на отдельном лендинге. Пользователь управлял персонажем, который поднимался по платформам, проходя последовательные уровни.
Игровой сценарий одновременно знакомил аудиторию с МТС и раскрывал особенности работы инженеров-монтажников. По мере прохождения участники узнавали о преимуществах трудоустройства, корпоративных ценностях, профессиональных направлениях и технологических проектах компании.
Визуальную концепцию разработали на основе HR-гайда МТС. Каждый уровень посвящался отдельной теме, связанной с деятельностью оператора. В игровом процессе постепенно раскрывались география присутствия компании, специфика телекоммуникационного бизнеса и варианты профессионального развития.
Информация подавалась не в виде длинных рекламных текстов, а небольшими смысловыми блоками, встроенными в механику игры. Благодаря этому пользователь знакомился с работодателем естественно - через действие и последовательное прохождение уровней.
Результаты кампании
За два месяца рекламные объявления получили 134,7 млн показов. Общий охват составил 56,5 млн пользователей, а количество кликов достигло 118 тыс.
Почти 26 тыс. человек перешли к следующему этапу взаимодействия с работодателем - просмотру вакансий. Всего пользователи открыли 18,4 тыс. карточек вакансий и отправили 967 откликов.
Брендированную страницу посетили 90 тыс. человек. Более 25,5 тыс. пользователей взаимодействовали с ее элементами, а 12,3 тыс. просмотрели весь представленный контент.
Игровой лендинг собрал около 23 тыс. посетителей. Из них 5,3 тыс. начали прохождение, а 775 человек дошли до финала. Среднее время взаимодействия с игрой составило 2 минуты 23 секунды.
Особенно высоким оказался показатель переходов с финального экрана к вакансиям: CTR достиг 97,42%. Еще 358 участников после завершения игры перешли на страницу бренда.
Почему сработала игровая механика
Для продвижения технических вакансий обычно используют рациональные аргументы: уровень дохода, график, требования и набор обязанностей. Однако такой подход не всегда способен заинтересовать людей, которые еще не рассматривают профессию всерьез.
Игровой формат позволил сначала привлечь внимание, а затем постепенно донести важную информацию. Пользователь не просто читал описание работы, а проходил небольшой интерактивный путь, в котором знакомился с компанией и профессией.
Кроме того, игра снизила психологический барьер перед переходом к вакансии. После завершения прохождения человек уже понимал, чем занимается работодатель и какие возможности предлагает. Поэтому переход к списку вакансий выглядел логичным продолжением взаимодействия, а не резким рекламным предложением.
Важность последовательной воронки
Кампания была построена как единая воронка:
1. нативное объявление привлекало внимание;
2. брендспейс знакомил пользователя с работодателем;
3. игра усиливала вовлеченность;
4. финальный экран направлял к вакансиям;
5. карточка вакансии давала возможность отправить отклик.
Такое сочетание форматов помогло работать не только с количеством переходов, но и с качеством контакта. Пользователь получал информацию постепенно, в зависимости от глубины своего интереса.
Мнения участников проекта
Владимир Кустов, начальник отдела развития бренда работодателя, продвижения и медиапланирования МТС, отметил, что ранее игровые решения считались малоподходящими для аудитории технических специалистов. Однако проект показал обратное: при точном понимании интересов пользователей игровые механики способны эффективно работать и в HR-коммуникациях.
По его словам, команде удалось заменить формальное сообщение о найме более живой и запоминающейся историей. Это помогло увеличить число откликов и привлечь более заинтересованных кандидатов.
Илья Федотов, индустриальный партнер категории "Телеком" в "Авито Рекламе", подчеркнул, что задачей было не просто закрыть дефицитные вакансии. Важно было изменить отношение к технической профессии и заинтересовать людей, которые прежде не рассматривали подобную карьеру.
Поэтому в основу кампании заложили комбинацию нативной рекламы, брендированного пространства и игровой механики. Такой подход позволил знакомить кандидатов с компанией через вовлекающий опыт, а не только через стандартный текст вакансии.
Что можно использовать в других HR-кампаниях
Опыт МТС показывает, что продвижение вакансий требует такой же продуманной стратегии, как и рекламная кампания продукта. Важно заранее определить, какие барьеры мешают аудитории откликаться, и подобрать формат, который поможет их снять.
Для сложных или дефицитных профессий особенно полезны:
- истории действующих сотрудников;
- понятное объяснение карьерных перспектив;
- демонстрация реальных задач;
- интерактивные форматы;
- нативная интеграция в привычные пользовательские сценарии;
- последовательный переход от знакомства к отклику.
Главный вывод кейса заключается в том, что эффективная HR-реклама не ограничивается публикацией вакансии. Она должна объяснять ценность работы, формировать доверие и помогать кандидату представить себя в новой роли. Именно сочетание содержательного брендспейса, нативного размещения и игры позволило МТС превратить продвижение технических вакансий в полноценное взаимодействие с аудиторией и получить почти тысячу откликов за короткий срок.
