Кейс "Напитки Вместе": как Native Stories помог Essa 0.0 усилить связь с музыкой и повысить конверсию
Летняя коммуникационная стратегия Essa 0.0 была построена вокруг музыки, вечеринок и отдыха в компании друзей. Перед брендом стояла задача не просто обеспечить заметный охват, а органично встроиться в привычную цифровую среду аудитории, повысить интерес к видеокреативу и мотивировать пользователей к целевому действию.
Для этого маркетинговая команда "Напитки Вместе" совместно с группой компаний "Родная Речь" и платформой Innovation Lab использовала формат Native Stories. Решение объединило механику социальных сетей, полноэкранную подачу мобильной рекламы, возможность просмотра видео со звуком и интерактивные элементы - кнопку Like и призыв к действию.
Задачи рекламной кампании
Основной целью стало продвижение безалкогольного пивного напитка Essa 0.0 в музыкальной среде в период летнего сезона. Бренд стремился закрепить за продуктом образ современной альтернативы коктейлям для вечеринок и встреч с друзьями.
В число ключевых задач вошли:
- охват аудитории в возрасте от 18 до 34 лет;
- поиск пользователей, интересующихся музыкой и развлечениями;
- рост вовлечённости в видеоконтент;
- увеличение количества переходов по рекламному объявлению;
- формирование устойчивой ассоциации Essa 0.0 с вечеринками и музыкальной культурой;
- повышение эффективности размещения по сравнению с классическими медийными форматами.
Целевая аудитория была выбрана с учётом позиционирования продукта: это молодые люди, которые любят концерты, вечеринки, встречи в компании и яркий досуг.
Почему выбрали Native Stories
Стандартные in-stream-размещения не позволяли в полной мере передать визуальную атмосферу бренда и обеспечить достаточный уровень взаимодействия с рекламой. Поэтому команда сделала ставку на Native Stories - формат, который выглядит привычно для пользователей социальных сетей и при этом органично вписывается в контентную ленту.
Креатив занимал крупную область экрана смартфона, поддерживал анимацию и воспроизведение ролика со звуком. Дополнительную вовлечённость обеспечивали интерактивные кнопки, включая Like. Благодаря этому пользователь не только видел рекламу, но и мог взаимодействовать с ней непосредственно в момент просмотра.
Размещение проходило в сети музыкальных сайтов - партнёров ADVMUSIC. В кампании участвовал Hitmotop, одна из крупнейших стриминговых платформ в России по охвату пользователей. Такой выбор площадок позволил сосредоточить показы в среде, максимально близкой к интересам аудитории бренда.
Как тестировали визуальную подачу
Важным этапом кампании стало исследование пользовательского внимания. Для этого применили технологию ай-трекинга с использованием оборудования Tobii Pro. В исследовании участвовали 15 респондентов, соответствующих характеристикам целевой аудитории.
Пользователям показывали страницу с рекламным креативом и посадочной страницей, а оборудование фиксировало направление взгляда, длительность фокусировки и последовательность восприятия элементов. Полученные данные объединили в тепловые карты.
Исследование показало, что наибольший интерес в креативе вызывали изображения грейпфрута и ананаса, а также слоган "Шум вечеринки в каждом пузырьке". Эти элементы хорошо передавали фруктовый характер продукта и поддерживали его эмоциональное позиционирование.
На посадочной странице внимание сначала привлекал верхний информационный блок. Затем пользователи переключались на яркие детали - изображение всплеска напитка из бутылки и заголовок. Анализ помог перераспределить визуальные акценты и направить взгляд аудитории к CTA-кнопкам, которые отвечали за дальнейшее действие.
Оптимизация креатива с помощью ай-трекинга
Ай-трекинг позволил оценить не только привлекательность отдельных деталей, но и логику движения взгляда пользователя. Это особенно важно для мобильной рекламы, где время контакта с сообщением ограничено, а конкуренция за внимание очень высока.
После анализа визуальные элементы были выстроены таким образом, чтобы пользователь последовательно считывал:
1. продукт и его вкусовые характеристики;
2. эмоциональное сообщение бренда;
3. связь Essa 0.0 с музыкой и вечеринками;
4. призыв к действию.
Такой подход помог избежать ситуации, когда декоративные элементы перетягивают внимание на себя, а основное рекламное сообщение и кнопка остаются незамеченными. В результате креатив стал работать не только на узнаваемость, но и на переходы.
Итоги кампании
Native Stories стал частью летней стратегии Essa 0.0 и помог бренду укрепить присутствие в музыкальной тематике. Кампания обеспечила заметный охват целевой аудитории и сформировала долю присутствия бренда на уровне 11%.
Ключевые показатели оказались выше плановых значений:
- CTR превысил KPI клиента на 183%;
- показатель кликабельности оказался на 148% выше бенчмарка Innovation Lab для аналогичного формата;
- коэффициент конверсии в действие на сайте составил 0,74% - один из лучших результатов среди поставщиков в рекламном сплите;
- пользователи поставили 2436 лайков;
- CTR кнопки Like достиг 0,19%, превысив средний показатель аналогичных кампаний на 239%.
Таким образом, формат продемонстрировал эффективность сразу в нескольких направлениях: обеспечил охват, вызвал реакцию аудитории и помог перевести часть пользователей к целевому действию.
Что обеспечило результат
Успех кампании был связан не с одним инструментом, а с сочетанием нескольких решений. Во-первых, бренд выбрал тематически релевантную среду - музыкальные сайты, где аудитория уже находится в подходящем эмоциональном контексте. Во-вторых, крупный мобильный формат позволил сделать визуальную коммуникацию заметной и передать атмосферу продукта.
Дополнительным преимуществом стала интерактивность. Возможность поставить Like создавала простой сценарий вовлечения, не требующий от пользователя сложных действий. Даже короткая реакция помогала оценить эмоциональный отклик аудитории и сравнить эффективность формата с другими размещениями.
Наконец, применение ай-трекинга позволило принимать решения на основе поведения пользователей, а не только субъективной оценки дизайна. Это повысило вероятность того, что ключевые сообщения и CTA будут замечены в нужной последовательности.
Выводы для рекламодателей
Опыт Essa 0.0 показывает, что нативная мобильная реклама может решать одновременно имиджевые и performance-задачи. Для этого важно заранее определить не только желаемый охват, но и конкретный пользовательский маршрут: что человек должен увидеть первым, какое сообщение запомнить и какое действие совершить далее.
При выборе формата стоит учитывать соответствие площадки характеру бренда. Музыкальная среда в данном случае стала естественным продолжением позиционирования Essa 0.0, поэтому рекламное сообщение не воспринималось как случайное вмешательство.
Не менее важно адаптировать креатив под мобильное потребление. Крупные визуальные элементы, короткий текст, контрастная CTA-кнопка и понятная логика композиции помогают удерживать внимание даже при быстром просмотре ленты.
Кейс также подтверждает ценность предварительного тестирования. Исследование внимания позволяет выявить незаметные на первый взгляд проблемы: слабую видимость кнопки, перегруженность макета или неправильный порядок считывания информации. Исправление таких деталей способно заметно повлиять на кликабельность и конверсию.
Для брендов, которым важно не только рассказать о продукте, но и сформировать эмоциональную ассоциацию с определённым образом жизни, Native Stories становится практичным инструментом. Он сочетает возможности социальной ленты, мобильного дисплея и интерактивного контента, помогая превращать медийное размещение в полноценную коммуникацию с аудиторией.
