73% рекламодателей планируют размещать рекламу у блогеров в Telegram в 2027 году
Почти три четверти рекламодателей намерены продолжить сотрудничество с авторами Telegram-каналов в 2027 году. Однако этот прогноз действует только при условии, что размещение рекламы в мессенджере останется разрешенным российским законодательством.
Такие данные приводит Аналитический центр российской индустрии рекламы. Результаты исследования показывают: интерес бизнеса к Telegram сохраняется, хотя доля компаний, готовых инвестировать в рекламу у блогеров, немного уменьшилась.
Как изменились планы рекламодателей
В 2026 году размещаться у авторов Telegram-каналов планировали 81% опрошенных рекламодателей. На 2027 год такой вариант рассматривают уже 73% компаний.
Таким образом, за год показатель снизился на 8 процентных пунктов. При этом падение нельзя назвать резким: Telegram по-прежнему остается наиболее востребованной площадкой среди доступных российским компаниям социальных медиа.
Главным условием для рекламодателей остается правовой статус подобных размещений. Компании готовы продолжать закупку рекламы, если публикации в Telegram не будут запрещены и за них не начнут применять штрафные санкции.
Почему Telegram сохраняет привлекательность для бизнеса
Мессенджер остается важным каналом коммуникации с аудиторией благодаря высокой вовлеченности пользователей. Подписчики часто воспринимают авторов каналов как более близких и независимых экспертов, чем традиционные рекламные площадки. Поэтому нативная интеграция может вызывать больше доверия и лучше работать на узнаваемость бренда.
Дополнительным преимуществом остается возможность выбирать каналы по тематике и характеристикам аудитории. Рекламодатель может ориентироваться не только на размер подписной базы, но и на интересы пользователей, географию, активность и формат контента.
Важную роль играет и скорость распространения публикаций. Удачная рекламная интеграция способна быстро собрать просмотры, реакции, переходы и обращения, особенно если предложение соответствует тематике канала.
Правовой вопрос остается ключевым
В марте Федеральная антимонопольная служба разъяснила порядок размещения рекламы на интернет-ресурсах с ограниченным доступом в России. В перечень таких площадок входят, в частности, Telegram и YouTube.
Для рынка установлен переходный период, который продлится до конца 2026 года. В этот срок меры ответственности за распространение рекламы на соответствующих ресурсах применяться не должны. Однако это не означает полного отсутствия контроля.
ФАС рассматривает каждый случай отдельно. Специалисты могут проверять содержание рекламного сообщения, дату заключения договора, момент публикации, а также документы, подтверждающие законность размещения. В числе таких документов могут быть договоры между сторонами и платежные поручения.
Что это означает для рекламодателей
Компаниям, которые планируют работать с Telegram-блогерами, важно заранее выстроить прозрачную систему документооборота. Необходимо сохранять договоры, технические задания, акты, счета и подтверждения оплаты. Это поможет доказать характер размещения и соблюдение установленных требований.
Отдельное внимание стоит уделять самому рекламному сообщению. Даже популярный формат интеграции должен соответствовать требованиям к рекламе: содержать необходимые обозначения, не вводить аудиторию в заблуждение и не обещать гарантированный результат без подтверждений.
До начала кампании желательно определить цели продвижения. Для одних брендов приоритетом станут охваты и узнаваемость, для других - переходы на сайт, заявки, продажи или установки приложения. От выбранной задачи зависят формат публикации, подбор каналов и критерии оценки эффективности.
Как изменится стратегия закупки
Снижение доли рекламодателей, планирующих размещения в Telegram, может привести к более осторожному подходу к бюджетам. Компании, вероятно, будут чаще тестировать небольшие кампании, сравнивать несколько каналов и отказываться от закупок только по числу подписчиков.
На первый план выйдут качественные показатели: охват конкретной публикации, количество переходов, стоимость обращения, вовлеченность и доля целевой аудитории. Большая аудитория сама по себе не гарантирует результат, если подписчики не заинтересованы в рекламируемом продукте.
Вероятно, рекламодатели станут активнее использовать несколько форматов одновременно. Например, имиджевую интеграцию у крупного автора можно дополнить серией размещений в небольших тематических каналах. Такой подход помогает одновременно получить широкий охват и точнее обратиться к отдельным сегментам аудитории.
Почему небольшие каналы могут выиграть
Крупные блогеры обеспечивают масштаб, но стоимость публикации у них обычно выше. Небольшие авторские каналы могут оказаться эффективнее для нишевых продуктов, поскольку их аудитория часто объединена общим интересом и лучше реагирует на тематические рекомендации.
Для бизнеса это открывает возможность распределять бюджет между несколькими площадками. При грамотном подборе каналов суммарный результат может превысить эффект от одной дорогой интеграции.
Однако при работе с небольшими каналами необходимо проверять качество аудитории и статистику. Важно учитывать не только заявленное число подписчиков, но и реальные просмотры, динамику прироста, активность пользователей и происхождение аудитории.
Что учитывать при выборе блогера
Перед покупкой рекламы стоит изучить содержание канала за несколько недель или месяцев. Это позволяет понять, насколько автор соблюдает собственную тематику, как часто публикует интеграции и реагируют ли подписчики на рекламные сообщения.
Слишком большое количество рекламы подряд может снижать доверие аудитории. Если канал регулярно размещает несвязанные между собой предложения, очередная интеграция рискует остаться незамеченной.
Полезно заранее согласовать с автором формат текста, визуальные материалы, призыв к действию и срок размещения. Также следует уточнить, будет ли публикация удалена, закреплена или дополнительно продвигаться в других материалах канала.
Перспективы рынка в 2027 году
Несмотря на снижение показателя с 81 до 73%, Telegram сохраняет лидирующие позиции в планах рекламодателей. Это говорит о том, что бизнес по-прежнему считает площадку перспективной и готов использовать ее при стабильных правилах регулирования.
Дальнейшее развитие рынка будет зависеть от решений законодателей, позиции контролирующих органов, стоимости размещений и эффективности рекламных кампаний. Если юридические условия останутся понятными, Telegram, вероятно, продолжит занимать заметное место в медиапланах российских компаний.
Рекламодателям при этом придется сочетать креативный подход с более строгим контролем документов, аналитики и соответствия требованиям. В 2027 году успешными окажутся не просто массовые размещения, а кампании, в которых выбор автора, содержание интеграции и оценка результата связаны с конкретными бизнес-целями.
