Кейс СМТ Клиника: как снизить стоимость обращения в Яндекс Директе с 13 000 до 1 042 рублей
Реклама частной клиники в Яндекс Директе относится к самым сложным направлениям интернет-маркетинга. В Санкт-Петербурге медицинские услуги продвигают десятки сильных игроков: крупные федеральные сети, многопрофильные центры и специализированные клиники. Высокая конкуренция увеличивает ставки, а решение о визите к врачу редко принимается сразу после первого клика.
В медицинской рекламе пользователь может несколько дней или даже недель сравнивать цены, изучать врачей, читать отзывы и только потом записываться на приём. Поэтому запуск объявлений без качественной аналитики не даёт объективной картины. Важно учитывать не только клики и заявки с сайта, но и звонки, повторные визиты, записи на конкретные услуги и качество обращений.
В проекте СМТ Клиники старт рекламного продвижения оказался неудачным: звонки не попадали в статистику, данные по кампаниям искажались, а стоимость зафиксированного обращения превышала 13 000 рублей. После технической доработки аналитики и последовательной оптимизации цена лида снизилась примерно до 1 042 рублей, а количество обращений выросло до 242 в месяц.
Цели и исходные условия проекта
На старте перед командой не ставили жёсткую задачу немедленно получить определённую стоимость заявки. Основным приоритетом было понять, какие направления и рекламные форматы действительно востребованы у аудитории.
В тестовую матрицу вошли:
- гинекология;
- маммология;
- биопсия молочных желёз;
- ЛОР-услуги;
- травматология;
- урология;
- лазерное омоложение;
- другие направления многопрофильной клиники.
Особенность проекта заключалась в длинном цикле принятия решения. Клиент заранее учитывал, что первые объективные выводы появятся не раньше чем через несколько месяцев. Алгоритмам Директа требовалось накопить статистику, а маркетологам - определить наиболее эффективные сегменты, запросы и объявления.
Первый запуск: почему статистика оказалась недостоверной
Кампании запустили 2 октября. В работу одновременно вошли два основных направления:
1. поисковая реклама по целевым медицинским услугам и географии;
2. РСЯ с баннерами и текстовыми объявлениями на партнёрских площадках.
Проблема обнаружилась в системе коллтрекинга. Calltouch не распознавал звонки, которые приходили по рекламным ссылкам с UTM-меткой HHB. Такие обращения автоматически относились к органическому трафику и не отображались как результат рекламных кампаний.
Для алгоритмов Яндекс Директа это означало отсутствие важных сигналов о конверсиях. Система не понимала, какие запросы и объявления приводят реальных пациентов, поэтому не могла корректно перераспределять бюджет.
13 октября трафик остановили. Затем специалисты проверили настройки коллтрекинга, разметку ссылок и передачу данных между системами. 27-28 октября провели тестовый запуск, однако после проверки стало понятно, что требуется дополнительная доработка. Полноценное продвижение перенесли на ноябрь.
Ноябрь: перезапуск на корректной аналитике
6 ноября рекламные кампании запустили повторно. Помимо исправления коллтрекинга, в Яндекс Метрике настроили единую составную цель. Она объединила отправку всех основных форм на сайте:
- запись на консультацию;
- заявка на бариатрическое направление;
- обращение через отдельные виджеты;
- заявки по другим медицинским услугам.
Теперь различные варианты обращения учитывались в одной системе. Это позволило алгоритмам получать больше данных для обучения и сравнивать эффективность рекламных сегментов по единому принципу.
Результаты октября и ноября показали, насколько сильно качество аналитики влияет на оценку рекламы. При увеличении бюджета примерно в два раза количество обращений выросло в 14 раз, а цена лида снизилась в семь раз. Существенное улучшение произошло не из-за мгновенной замены креативов, а благодаря устранению технической ошибки.
Декабрь: подключение Дзена
В декабре продолжили использовать поиск и РСЯ, но дополнительно запустили продвижение статей в Дзене. Этот канал отличается от классической контекстной рекламы: пользователь не обязательно ищет клинику или конкретную услугу в момент контакта с материалом.
Статья может отвечать на информационный вопрос потенциального пациента: как подготовиться к обследованию, когда обратиться к маммологу, какие симптомы требуют консультации ЛОР-врача или чем отличаются методы лечения. Такой контент формирует доверие и помогает клинике попасть в поле зрения человека ещё до окончательного выбора медицинского центра.
Для клиники Дзен может выполнять роль верхнего уровня воронки. Он не всегда даёт моментальную заявку, но способствует узнаваемости, возвращает пользователя на сайт и поддерживает спрос по услугам с длинным периодом принятия решения. При оценке такого канала важно смотреть не только на прямые конверсии, но и на последующие визиты, брендовые запросы и отложенные обращения.
Январь: работа в период высокого спроса
В январе рекламная система уже накопила больше статистики. Это позволило точнее оценивать поисковые запросы, площадки РСЯ, направления услуг и содержание объявлений.
Наиболее заметный результат дали объявления, в которых одновременно присутствовали:
- конкретная медицинская услуга;
- понятная причина обратиться;
- преимущества клиники;
- призыв записаться;
- отсутствие чрезмерно общих формулировок.
Для медицинской рекламы особенно важно не обещать гарантированный результат и не использовать агрессивные формулировки. Пользователь лучше реагирует на ясное описание услуги, опыт специалистов, удобное расположение, возможность диагностики и понятный следующий шаг.
В январе две основные кампании продолжили привлекать обращения, а накопленные данные помогли исключить менее эффективные запросы и площадки. Оптимизация стала проводиться уже не по кликам, а по фактическим обращениям.
Февраль: брендовая кампания снизила среднюю стоимость лида
В феврале в структуре продвижения усилили брендовый трафик. Брендовая кампания показывается пользователям, которые уже знают название клиники и ищут её напрямую.
На первый взгляд может показаться, что такие люди и без рекламы найдут сайт. Однако конкуренты могут перехватывать брендовые запросы, а рекламное объявление позволяет занять верхнюю позицию выдачи и направить пользователя на нужную страницу. Кроме того, брендовая реклама помогает контролировать сообщение: показать актуальный телефон, адрес, акцию или конкретное направление.
После подключения брендовой кампании стоимость обращения снизилась с 2 445 до 1 027 рублей. Средняя цена лида по проекту составила около 1 042 рублей, а ежемесячное число обращений достигло 242.
Брендовый трафик не следует оценивать так же, как холодный поиск. Он часто работает с аудиторией, которая уже знакома с клиникой, видела другие объявления, читала статьи или получила рекомендацию. Поэтому брендовые кампании особенно полезны как завершающий элемент воронки.
Как менялась стоимость обращения
Динамика проекта показала несколько последовательных этапов:
- октябрь - технический сбой и недостоверная статистика;
- ноябрь - перезапуск после исправления аналитики;
- декабрь - расширение рекламного набора за счёт Дзена;
- январь - оптимизация на накопленных данных;
- февраль - усиление брендового направления и снижение средней цены лида.
Главный результат - переход от ситуации, когда обращение оценивалось более чем в 13 000 рублей, к показателю около 1 042 рублей. При этом вырос не только объём заявок, но и качество управляемости рекламы: стало понятно, какие каналы и услуги приносят результат.
Три ключевых вывода из проекта
1. Аналитика важнее отдельных креативов
Даже сильные объявления не помогут, если звонки и формы не передаются в рекламную систему. При ошибках в коллтрекинге кампания может выглядеть убыточной или, наоборот, неоправданно эффективной.
До запуска необходимо проверить:
- передачу UTM-меток;
- подмену телефонных номеров;
- фиксацию звонков;
- работу всех форм;
- корректность целей в Метрике;
- связь между рекламными кабинетами и CRM.
2. Брендовая реклама - самостоятельный источник эффективности
Брендовые запросы помогают защищать собственное название, возвращать заинтересованных пользователей и снижать среднюю стоимость обращения. Но их необходимо отделять от холодного трафика, чтобы не смешивать разные этапы воронки.
3. Медицинской рекламе требуется время
Нельзя объективно оценить клинику по нескольким дням или десятку кликов. Алгоритмам нужны конверсии, а пользователям - время на выбор врача и принятие решения. Оптимальный подход - тестировать гипотезы, фиксировать изменения и оценивать результат на накопленной статистике.
Как выбрать формат рекламы клиники
Поиск подходит для пользователей с уже сформированным спросом: человек вводит название услуги, симптом или запрос на запись к специалисту.
РСЯ помогает расширить охват и работать с аудиторией, которая пока не готова записаться, но соответствует нужным интересам и поведенческим признакам.
Брендовая реклама эффективна для защиты названия клиники и возврата уже знакомых пользователей.
Дзен и контентные форматы полезны для формирования доверия, продвижения сложных услуг и работы с отложенным спросом.
На практике лучший результат обычно даёт не один канал, а связка: поиск привлекает горячую аудиторию, РСЯ расширяет охват, контент прогревает, а брендовая кампания помогает завершить путь до обращения.
Частые вопросы
Какой бюджет нужен клинике?
Универсальной суммы нет. Она зависит от города, конкуренции, перечня услуг, стоимости клика и планируемого количества обращений. Начинать лучше с бюджета, который позволяет собрать статистику и протестировать несколько направлений, не распределяя средства слишком тонко.
Что делать, если реклама не приносит заявок?
Сначала нужно проверить аналитику, а не сразу менять объявления. Необходимо убедиться, что корректно фиксируются звонки, формы и записи. Затем анализируются поисковые запросы, посадочные страницы, география, расписание показов и соответствие объявления реальной услуге.
Нужна ли клинике брендовая кампания?
Да, особенно если клиника уже известна, активно рекламируется или работает в конкурентном регионе. Такая кампания помогает удерживать верхнюю позицию и не отдавать заинтересованного пользователя конкурентам.
За какой срок можно оценить эффективность?
Первые технические выводы можно сделать после накопления статистики, но полноценная оценка в медицинской тематике обычно требует нескольких месяцев. Важно учитывать отложенные обращения и повторные визиты.
Что даёт РСЯ?
РСЯ позволяет находить потенциальных пациентов за пределами поисковой выдачи. Канал помогает повышать охват, знакомить аудиторию с услугами и возвращать пользователей на сайт, но требует регулярной проверки площадок и качества обращений.
Кейс СМТ Клиники показывает: снижение стоимости рекламы начинается не с поиска "волшебного" объявления, а с выстроенной системы измерений. Когда каждый звонок и каждая заявка корректно фиксируются, Директ получает данные для обучения, а команда - возможность принимать решения на основе реальных результатов.