Кейс Blink и "Авиасейлс": как реклама на 3D-карте превратилась в вирусный тренд
Реклама, которую нужно было сначала найти
Молодая аудитория привыкла игнорировать форматы, слишком явно напоминающие рекламу. Баннеры, стандартные сообщения и статичные брендированные объекты редко вызывают желание взаимодействовать с ними. Поэтому в кампании "Авиасейлс" и геосоциального приложения Blink решили отказаться от привычного размещения и встроить бренд непосредственно в цифровой мир пользователей.
Blink - приложение с многомиллионной молодой аудиторией, в котором люди общаются, взаимодействуют с друзьями и исследуют объемную 3D-карту. Команда проекта увидела в карте не просто функциональный элемент, а полноценную креативную площадку. Задача заключалась в том, чтобы создать объект, который пользователи станут искать, нажимать на него, записывать происходящее на экране и пересылать друзьям.
В основу кампании легла простая идея: если рекламный контакт превращается в развлечение, взаимодействие с ним может стать не второстепенным результатом, а главным механизмом распространения.
От медийного размещения к игровой механике
Перед кампанией стояли сразу две цели. Внутри Blink нужно было привлечь внимание к брендированному объекту и добиться большого числа действий с ним. За пределами приложения требовалось запустить контент, который продолжил бы жить самостоятельно - уже в социальных сетях и пользовательских публикациях.
Для этого объединили три составляющие:
- узнаваемый визуальный стиль "Авиасейлс";
- интерактивные возможности 3D-карты Blink;
- креатив, который легко перенести из приложения в короткие видео.
Так появился необычный брендированный самолетик с крыльями и птичьими лапками. Однако гораздо важнее самого внешнего вида стало место, где его разместили. Объект спрятали не в Москве, Санкт-Петербурге или другой очевидной точке с высокой посещаемостью, а в Антарктиде - практически пустом участке карты.
Такой выбор превратил рекламную интеграцию в своеобразный квест. Пользователю предстояло самостоятельно отыскать самолет, увеличить масштаб карты и добраться до нужной точки. После нажатия объект оживал: взлетал, делал круг и возвращался на место. Реклама переставала быть пассивным изображением и становилась короткой интерактивной сценой.
Четыре миллиона осознанных действий
Механика дала заметный результат еще до выхода кампании на внешние площадки. Пользователи нажали на самолет более 4 млн раз. Это важный показатель не только с точки зрения охватов, но и как подтверждение качества вовлечения: аудитория не просто увидела объект в ленте или на экране, а целенаправленно нашла его и совершила действие.
В этом и заключалась сила решения с Антарктидой. Если бы самолет находился в самом заметном месте карты, пользователи могли бы воспринимать его как обычную рекламу. Неожиданная локация создала интригу и добавила элемент поиска. Человек не получал готовый рекламный контакт - он сам становился участником механики.
Как объяснить низкие цены без прямого слогана
Следующим вызовом стало продуктовое сообщение. "Авиасейлс" важно было донести ключевое преимущество сервиса - возможность находить недорогие авиабилеты. При этом команда не хотела использовать прямую формулировку вроде "ищите дешевые билеты".
Вместо этого придумали метафору, связанную с местом размещения самолета: на морозе некоторые вещи становятся меньше, но даже они все равно больше цены билета на "Авиасейлс". Шутка одновременно объясняла, почему самолет оказался в Антарктиде, подчеркивала ценовое преимущество бренда и создавала запоминающийся повод для обсуждения.
Одного текста было недостаточно, поэтому идею превратили в короткий джингл: "Даже, даже [кое-что] на морозе здесь больше, чем цена билета на "Авиасейлс"". Аудиофрагмент создали с помощью искусственного интеллекта. Команда протестировала разные голоса, тембры и интонации, чтобы добиться простого, немного наивного и легко запоминающегося звучания.
Именно это решение позволило вынести креатив за пределы Blink. Пользователь мог не только увидеть самолет, но и использовать знакомую фразу в собственном ролике.
Вторая жизнь в пользовательских видео
Внутри Blink джингл сопровождал взаимодействие с самолетом. Но вскоре стало понятно, что аудио способно существовать отдельно от приложения. Первой площадкой для масштабирования стал TikTok.
"Авиасейлс" опубликовал ролики с фирменным звуком, после чего пользователи начали применять его в собственных сюжетах. Джингл оказался удобным шаблоном: в него можно было подставлять разные предметы, ситуации и неожиданные сравнения. Благодаря этому реклама перестала быть единичным сообщением бренда и превратилась в узнаваемый формат для пользовательского творчества.
Так сформировалась цепочка распространения:
1. человек находил самолет на карте;
2. нажимал на объект и видел анимацию;
3. запоминал фразу или звук;
4. записывал происходящее либо создавал собственный ролик;
5. публиковал его уже за пределами Blink;
6. другие пользователи подхватывали механику.
Общий объем органических просмотров пользовательских видео достиг 1,5 млрд. Важную роль сыграло то, что аудитории не предлагали просто пересказать рекламный сюжет. Ей дали понятный инструмент для создания собственного контента.
Почему механика стала вирусной
Успех кампании объясняется не одним удачным объектом или смешным слоганом. Сработала комбинация нескольких факторов.
Во-первых, реклама требовала действия. Пользователь должен был не просто заметить изображение, а найти его на карте и нажать. Такое участие повышает вероятность запоминания бренда.
Во-вторых, в механике присутствовал эффект открытия. Самолет располагался в неожиданной точке, поэтому его поиск воспринимался как маленькое приключение. Люди получали дополнительную мотивацию проверить, действительно ли объект находится там, где заявлено.
В-третьих, креатив был масштабируемым. Фраза легко адаптировалась под разные видео и ситуации, а значит, не ограничивалась одним рекламным роликом. Пользователи могли менять содержание, сохраняя узнаваемую структуру.
В-четвертых, бренд не перегрузил коммуникацию сложным объяснением. Образ Антарктиды, самолет и разговор о низкой цене соединялись в одну короткую шутку. Чем проще считывается идея, тем легче ее повторить и передать дальше.
Что важно учитывать при создании интерактивной рекламы
Интерактивный объект не становится вирусным автоматически. Для этого ему необходима понятная причина существования внутри цифровой среды. Само присутствие бренда на карте еще не гарантирует интереса. Пользователь должен понимать, что именно он получит от взаимодействия: эмоцию, сюрприз, шутку, доступ к необычному эффекту или возможность создать контент.
Также важно учитывать контекст площадки. В Blink карта является частью повседневного пользовательского опыта, поэтому брендированный самолет выглядел не как чужеродный баннер, а как объект, который действительно может находиться внутри этого мира.
Отдельное значение имеет простота записи и дальнейшего распространения. Если результат взаимодействия сложно сохранить, обрезать или объяснить другим, вирусный потенциал снижается. В данном случае короткая анимация и запоминающийся звук легко превращались в вертикальные ролики.
Главный вывод кейса
Кампания "Авиасейлс" и Blink показала, что рекламное размещение может стать отправной точкой для пользовательского развлечения. Для этого бренд не обязан конкурировать с контентом за внимание прямым сообщением. Иногда эффективнее создать объект, который аудитория сама захочет найти, проверить и показать другим.
Самолетик в Антарктиде сработал сразу на нескольких уровнях: привлек внимание внутри приложения, продемонстрировал возможности 3D-карты, объяснил ценовое преимущество сервиса и стал основой для пользовательских видео. Более 4 млн взаимодействий в Blink и 1,5 млрд органических просмотров подтвердили: рекламная механика получает наибольший масштаб тогда, когда пользователи становятся ее соавторами, а не только зрителями.