Кейс RTA и "Здравсити": как Web2App увеличил доход поисковых кампаний на 26%
Диджитал-агентство RTA совместно с онлайн-аптекой "Здравсити" проверило, можно ли использовать механику Web2App в поисковых товарных кампаниях. Ранее этот подход применяли преимущественно в смарт-баннерах и офферном ретаргетинге, однако эффективность инструмента в поиске требовала отдельной проверки.
Эксперимент показал: после перехода на Web2App доход поисковых кампаний увеличился на 26%, а доля рекламных расходов снизилась на 1 процентный пункт по сравнению с периодом до запуска.
Задача: масштабировать эффективную механику без потери контроля
"Здравсити" - российская онлайн-аптека с мобильным приложением и большой аудиторией постоянных пользователей. Поисковые товарные объявления занимают важное место в ее перфоманс-стратегии: они позволяют работать с уже сформированным спросом и приводить пользователей, которые активно ищут конкретные товары или категории.
До начала теста кампании оптимизировались на веб-конверсии. Такой подход был стабильным, а стратегии уже накопили необходимый объем данных. Одновременное подключение новых целей могло нарушить обучение алгоритмов, сократить объем трафика или привести к росту ДРР.
При этом Web2App ранее уже показал хорошие результаты в других форматах. Во время предыдущего периода использования механики доход вырос на 80% год к году. Поэтому команда решила проверить, сохранится ли эффект в поисковых кампаниях, где поведение аудитории отличается, а доля пользователей с установленным приложением обычно ниже.
Перед запуском эксперимента необходимо было ответить на три вопроса:
- сможет ли Web2App увеличить доход без существенного роста ДРР;
- как изменится поведение автоматических стратегий после добавления app-целей;
- удастся ли масштабировать механику на основные кампании без потери управляемости.
Как работал эксперимент
Чтобы снизить риски, RTA и "Здравсити" выбрали поэтапную схему. Сначала запустили изолированный A/B-тест, а затем начали постепенно подключать app-цели к основным кампаниям.
Контрольная кампания продолжила работать по веб-целям. В тестовой кампании использовали Web2App, который учитывал действия пользователей в приложении и позволял передавать эти сигналы в систему оптимизации.
В первом периоде тестовая кампания быстро прошла обучение. Ее доход оказался на 67% выше, чем у контрольной кампании, однако ДРР был выше на 7 процентных пунктов. Поэтому команда не стала сразу переносить механику на весь объем размещения и сосредоточилась на настройке ценностей конверсий.
Во втором периоде удалось выровнять ДРР относительно контрольной кампании. При этом доход Web2App-кампании сохранил преимущество и был выше на 39%.
На третьем этапе эффективность продолжила улучшаться. ДРР в тестовой кампании оказался ниже контрольного показателя на 4 процентных пункта, а доход превысил результат веб-кампании на 29%. Полученные данные подтвердили возможность масштабирования подхода.
Поэтапное внедрение в основные кампании
После завершения A/B-теста app-цели начали подключать к основным поисковым товарным кампаниям. Изменения вносили не одновременно, а с интервалом в одну-две недели. Такой график позволил наблюдать за реакцией алгоритмов, оценивать динамику расходов и при необходимости корректировать ценности конверсий.
Во время внедрения команда заметила повторяющуюся закономерность. В первую неделю после подключения app-целей расходы могли временно снижаться. Это было связано с перестройкой обучения стратегий и поиском новых закономерностей в данных.
После корректировки ценностей конверсий объем расходов восстанавливался уже на следующей неделе. При этом снижение расхода сопровождалось примерно двукратным падением ДРР, то есть кампания становилась эффективнее с точки зрения окупаемости.
К третьей неделе кампании, как правило, выходили на более стабильный уровень. Доход становился выше исходного, а ДРР сохранялся в контролируемом диапазоне. Именно такой период адаптации учитывали при оценке результата, чтобы не принимать решения на основании краткосрочных колебаний.
Почему важна корректная настройка ценностей конверсий
Подключение app-целей само по себе не гарантирует роста. Автоматическая стратегия должна понимать, какие действия пользователей имеют большую бизнес-ценность. Если ценности назначены некорректно, алгоритм может переориентироваться на менее значимые события или, наоборот, слишком сильно ограничить закупку трафика.
Поэтому при переходе на Web2App важно заранее определить вклад разных конверсий в итоговый доход. В расчет могут включаться оформление заказа, повторная покупка, действия авторизованных пользователей и другие события, которые связаны с реальной выручкой.
Отдельное внимание необходимо уделять сопоставимости веб- и app-данных. Если цели собираются по разным правилам, результаты кампаний будет сложно корректно сравнивать. Перед запуском следует проверить передачу событий, корректность атрибуции и отсутствие дублирования конверсий.
Комментарий команды проекта
Евгений Норович, старший специалист по контекстной рекламе RTA, отметил, что поиск существенно отличается от смарт-баннеров. В поисковых кампаниях пользователь чаще приходит с уже сформированным намерением, однако доля аудитории с установленным приложением ниже. Поэтому ключевой задачей было проверить реакцию стратегий на новые сигналы и не допустить неконтролируемого роста ДРР.
Анастасия Николаева, специалист по контекстной рекламе RTA, подчеркнула важность поэтапного внедрения. Самым рискованным сценарием был бы одновременный перевод всех кампаний на новые цели: в таком случае было бы сложнее определить причину изменений и быстро исправить настройки.
Итоги внедрения Web2App
После полного внедрения механики в поисковые товарные кампании проект получил следующие результаты:
- доход увеличился на 26%;
- ДРР снизилась на 1 процентный пункт относительно базового периода;
- в тестовой кампании доход в отдельных периодах был выше контрольного на 67%, 39% и 29%;
- после настройки ценностей конверсий удалось стабилизировать расходы;
- переход на новые цели не потребовал одномоментной перестройки всей структуры размещения.
Кейс показывает, что Web2App может быть эффективен не только в ретаргетинговых форматах, но и в поисковых кампаниях с высоким уровнем сформированного спроса. Однако результат зависит от качества данных, корректной оценки app-конверсий и темпа внедрения.
Для компаний, которые планируют аналогичный переход, оптимальной стратегией будет последовательный запуск: сначала контрольный эксперимент, затем анализ ДРР и дохода, после чего - постепенное масштабирование. Такой подход позволяет сохранить управляемость кампаний, дать алгоритмам время на обучение и снизить риск просадки ключевых показателей.
