Федеральная антимонопольная служба разъяснила, где на маркетплейсах заканчивается обычная информация о товаре и начинается реклама, которую нужно маркировать. Ключевой подход ведомства сводится к простому вопросу: материал лишь нейтрально сообщает сведения о товаре или специально "подсвечивает" конкретное предложение, создавая к нему повышенный интерес.
Главный критерий: есть ли акцент на конкретном товаре
По позиции ФАС, рекламой признаются любые форматы, цель которых - выделить товар, бренд или продавца среди прочих и привлечь к нему дополнительное внимание. Если же блок выглядит как стандартная часть каталога и оформлен по единым правилам площадки, он, как правило, относится к справочной информации и не требует маркировки.
Иными словами, значение имеет не только текст, но и подача: визуальные выделения, закрепления, повторяющиеся показы, "всплытия", нетипичные элементы дизайна, которые делают предложение заметнее остальных.
Что на маркетплейсах обычно не считают рекламой
ФАС отдельно указала, что справочная информация маркировки не требует. К таким материалам относятся:
- Обычные карточки товаров, если они оформлены по шаблону маркетплейса, выглядят одинаково для всех продавцов и не выделяются среди аналогичных предложений.
- Отзывы покупателей, размещенные в предназначенных для этого разделах, при условии, что в них нет рекламных призывов и искусственного "подогрева" спроса.
- Списки объявлений в каталогах и агрегаторах, когда позиции представлены единым списком в одном стиле и соответствуют тематике ресурса.
- Информация о товарах на сайте производителя, если речь идет о продукции собственного производства (то есть это не продвижение чужих брендов на площадке производителя).
- Логотипы партнеров и спонсоров в специально выделенном разделе, если они размещены как справочные сведения, без акцентной подачи и побуждения к покупке.
Какие форматы ФАС относит к рекламе и почему
Рекламными на маркетплейсах и в сервисах объявлений ФАС называет форматы, которые "подсвечивают" предложение и формируют к нему особый интерес. В разъяснениях перечислены типичные примеры:
- Закрепленный баннер - размещается на каждой странице и не меняется при переходах. За счет постоянного присутствия он работает как инструмент продвижения.
- Всплывающий баннер - неоднократно появляется на странице или при переходах между разделами, что явно направлено на привлечение внимания.
- Визуально выделенные карточки - например, карточки, которые отличаются цветом, рамкой, значком, плашкой, нестандартным размером, приоритетным местом в выдаче или иным оформлением, из-за чего пользователь замечает их быстрее остальных.
- Информация о товарах других продавцов в мобильном приложении магазина, если она подана с заметным визуальным выделением.
- Размещение у производителя информации о товарах других производителей, когда сайт производителя фактически становится витриной для продвижения чужой продукции.
Суть этих примеров одна: если элемент не просто информирует, а продвигает, - его воспринимают как рекламу и к нему применяются требования по маркировке.
Почему отзывы чаще всего не маркируют, но есть нюансы
Отзывы в "родных" разделах маркетплейса обычно рассматриваются как пользовательский контент справочного характера. Однако важно, чтобы они не превращались в инструмент продвижения. Риски возникают, если:
- в тексте появляются прямые призывы "покупайте", "успейте", "лучшее предложение";
- отзыв визуально "поднимают" или выделяют так, что он начинает работать как рекламный модуль;
- используются шаблонные формулировки и одинаковые тезисы, из-за чего блок выглядит не как мнение покупателя, а как продвигающий текст.
Практический чек-лист для продавца: как понять, нужно ли маркировать
Чтобы не ошибиться, полезно проверить любой формат по нескольким вопросам:
1. Выделяется ли предложение визуально (цвет, размер, рамка, плашка, нестандартное место в выдаче)?
2. Есть ли закрепление или повторяемость показов, как у баннеров?
3. Одинаково ли оформлены карточки у всех или ваш блок выглядит "особенным"?
4. Есть ли цель привести к покупке прямо сейчас (призыв, давление на срочность, обещания выгоды, акцент на уникальности)?
5. Похоже ли размещение на стандартный функционал каталога, или это отдельная промо-конструкция?
Если ответы уводят в сторону "подсветки" и продвижения - вероятность рекламного статуса высока.
Что важно учесть маркетплейсам и брендам при оформлении витрин
Маркетплейс - среда, где тонкая грань проходит между удобным интерфейсом и промо-размещением. Поэтому продавцам и площадкам стоит заранее разделять:
- каталожную выдачу (унифицированная подача, справочность);
- промо-места (баннеры, "поднятие", выделение, спецразмещения).
Чем четче это разделение в интерфейсе и документации, тем проще понять, какие форматы требуют маркировки и внутреннего учета.
Дополнительный контекст: про цены на маркетплейсах
Отдельно ранее подчеркивалось, что правила отображения цен на маркетплейсах должны быть прозрачными: стоимость товара не должна меняться в зависимости от способа оплаты. Этот подход укладывается в общую логику - пользователь не должен вводиться в заблуждение ни подачей товара, ни условиями покупки.
Итог
Позиция ФАС по маркетплейсам строится вокруг одного принципа: нейтральная справочная информация (стандартная карточка, обычные отзывы, единые списки) не считается рекламой, а любой формат, который специально выделяет товар и формирует к нему повышенный интерес, относится к рекламе и требует соблюдения правил, включая маркировку.
