Эффективность рекламы в ретейл-медиа снижается на фоне стремительного роста рынка
Глобальный рынок ретейл-медиа продолжает расширяться, однако увеличение рекламной нагрузки на торговых площадках уже отражается на результатах кампаний. Чем больше объявлений появляется на страницах магазинов и маркетплейсов, тем сложнее брендам привлечь внимание покупателей и добиться запоминаемости сообщений.
По оценке WARC Media, расходы рекламодателей на ретейл-медиа в 2026 году достигнут $200,4 млрд. В 2027 году показатель может вырасти до $223,4 млрд. Таким образом, на этот сегмент придется около 15,2% всех мировых рекламных инвестиций.
При этом темпы роста постепенно замедляются. Если исключить Amazon из расчетов, объем глобальных вложений в ретейл-медиа в 2027 году увеличится на 9,8%. Это будет минимальный показатель с начала наблюдений WARC Media. Сам рынок продолжит расти, но период сверхбыстрого расширения, вероятно, подходит к концу.
Почему реклама на торговых площадках теряет эффективность
Одной из главных проблем становится снижение внимания аудитории. Исследование Ipsos, проведенное при участии Amazon и Walmart, показало: запоминаемость рекламных сообщений на онлайн-площадках ритейлеров оказалась на 47% ниже, чем у рекламы в обычной цифровой среде, не связанной с покупками.
Причиной может быть чрезмерная концентрация объявлений. На страницах крупных игроков, включая Amazon, Walmart, Macy's и The Home Depot, пользователь в среднем видит более 20 рекламных сообщений. В такой среде отдельному баннеру или нативному формату трудно выделиться среди конкурирующих предложений.
Высокая медианагрузка влияет не только на восприятие рекламы, но и на сам пользовательский опыт. Если покупателю приходится просматривать большое количество рекламных блоков, поиск нужного товара становится менее удобным. Это способно привести к раздражению, снижению доверия к площадке и отказу от покупки.
Само присутствие пользователя на сайте ритейлера не гарантирует рекламного результата. Действительно, посетитель может находиться ближе к покупке, чем аудитория широких медийных каналов. Однако близость к транзакции помогает прежде всего конвертировать уже сформированный спрос. Для долгосрочного развития бренда одного контакта на торговой площадке недостаточно.
Ретейлерам приходится искать баланс
Ретейл-медиа остается эффективным инструментом для продвижения товаров в момент выбора. Реклама может быстро направить пользователя к карточке продукта, повысить вероятность добавления в корзину и стимулировать повторную покупку. Особенно заметен эффект в категориях с коротким циклом принятия решения.
Но чрезмерное увеличение количества размещений создает для ритейлеров противоречие. С одной стороны, продажа рекламного инвентаря становится важным источником дохода. С другой - перегруженная объявлениями площадка рискует потерять лояльность покупателей и ухудшить показатели рекламодателей.
Глава направления контента WARC Media Алекс Браунселл отметил, что ретейл-медиа хорошо работает на существующий спрос, но заметно слабее подходит для долгосрочного формирования бренда. По его словам, торговым платформам необходимо сопоставлять рост рекламной выручки с риском ухудшения пользовательского опыта.
Ситуация на российском рынке
Российский сегмент ретейл-медиа также развивается высокими темпами. Согласно исследованию Okkam Trade Marketing, в 2025 году его общий объем достиг 807 млрд рублей. За год рынок увеличился на 57%.
В 2026 году российский ретейл-медиа может вырасти еще на 45% - примерно до 1,2 трлн рублей. Существенная часть дополнительного объема, как ожидается, будет связана с офлайн-рекламой: размещениями в магазинах, торговых центрах и других физических точках контакта с покупателями.
Развитие офлайн-направления расширяет возможности для омниканальных кампаний. Бренды получают шанс объединять цифровую рекламу, промо внутри магазина, программы лояльности и коммуникации после покупки. Однако и здесь чрезмерное число сообщений может снизить внимание аудитории.
Как брендам повысить отдачу от размещений
В условиях растущей конкуренции рекламодателям важно оценивать не только объем показов, но и качество контакта. Простое увеличение числа баннеров не обязательно приводит к росту продаж. Более эффективной стратегией становится сегментация аудитории и показ релевантных предложений на конкретном этапе покупательского пути.
Отдельное значение приобретает дизайн рекламных материалов. Объявление должно быстро считываться, отличаться от соседних форматов и при этом соответствовать визуальной среде площадки. Слишком агрессивная реклама может привлечь краткосрочное внимание, но ухудшить отношение к бренду.
Не менее важно ограничивать частоту контактов. Повторный показ способен напомнить о товаре, однако чрезмерная частотность превращает коммуникацию в навязчивую. Ритейлерам и рекламодателям необходимо отслеживать, после какого количества контактов эффективность начинает снижаться.
Для оценки кампаний следует использовать комплекс показателей: продажи, конверсию, прирост новых покупателей, повторные покупки, средний чек и влияние рекламы на восприятие бренда. Одни только клики не дают полной картины и могут переоценивать пользу отдельных форматов.
Глобальные риски для рекламного рынка
Прогнозы по мировому рекламному рынку в целом стали более оптимистичными. Летом аналитики WARC повысили оценку его роста на 2026 год с 9,7 до 11,5%. Прогноз на 2027 год также был пересмотрен - с 7,9 до 8,2%.
При этом экономическая и геополитическая нестабильность может изменить динамику. Военные конфликты и связанные с ними риски способны привести к сокращению корпоративной прибыли. В результате в течение ближайших 18 месяцев мировой рекламный рынок может недополучить до $94 млрд ожидаемого прироста.
На этом фоне ретейл-медиа сохранит привлекательность благодаря связи рекламы с продажами и возможности измерять коммерческий результат. Однако дальнейший успех сегмента будет зависеть не только от увеличения рекламного инвентаря, но и от способности площадок сохранять доверие пользователей. Ключевым конкурентным преимуществом станет не максимальное количество размещений, а точность таргетинга, качество креатива и комфорт покупательского опыта.
