CPM в каналах мессенджера Max за полгода прибавил 72%
Рекламный рынок внутри мессенджера Max заметно ускорился: бренды и агентства все чаще выбирают не разовые тесты, а системные размещения, а цены в большинстве тематических категорий идут вверх. Такие выводы следуют из первых помесячных бенчмарков за январь-июнь 2026 года, подготовленных сервисами eLama и Telega.in.
За шесть месяцев средний месячный бюджет рекламодателя на размещения в Max достиг 54 тыс. руб. - это примерно в два раза больше, чем в начале года. Вместе с ростом инвестиций подтянулась и стоимость контакта: CPM увеличился с 352 руб. в январе до 606 руб. в июне, то есть прибавил около 72%.
Подорожали и сами рекламные публикации. Если в январе средняя цена одного размещения составляла 1,5 тыс. руб., то к июню она поднялась до 2 тыс. руб. На этом фоне изменилась и частота размещений: рекламодатели стали выходить в каналы чаще. Среднее количество публикаций на одного рекламодателя выросло с 11,5 в январе до 18,6 в мае.
При этом охваты одной публикации не увеличились, а наоборот - снизились. В первом квартале медианный охват держался на уровне 5,6 тыс., а во втором квартале опустился до 4,3 тыс. Авторы исследования объясняют это расширением экосистемы за счет более нишевых каналов: рекламные размещения "распыляются" по сегментам, где аудитория меньше, но точнее.
По вовлеченности картина оставалась относительно ровной: в течение четырех месяцев средний ER удерживался около 32%, а CPV составил 0,5 руб. То есть рост цен сопровождался сохранением активности аудитории, а не просадкой интереса.
Где CPM самый высокий
Сильнее всего по CPM выделились тематики, где высока конкуренция за платежеспособную аудиторию и дорогая лидогенерация. В числе наиболее затратных категорий оказались:
- "Маркетинг и PR" - 4,7 тыс. руб.
- "Экономика и финансы" - 4,4 тыс. руб.
- "Бизнес и стартапы" - 2,8 тыс. руб.
- "Интернет-технологии" - 2,5 тыс. руб.
- "Юриспруденция" - 2,4 тыс. руб.
Такие значения обычно связаны не только с ценой размещения, но и с тем, что рекламодатели готовы платить больше за аудиторию с понятным спросом и прогнозируемой конверсией.
Самая резкая динамика - в "Недвижимости"
Наиболее заметные изменения за полугодие произошли в категории "Недвижимость". Здесь средняя стоимость рекламной публикации выросла с 379 руб. в январе до 3,2 тыс. руб. в июне - то есть увеличилась более чем в восемь раз.
Одновременно с ростом цен выросли и показатели качества:
- охват одной публикации поднялся с 175 до 2,2 тыс.
- ER увеличился с 1,7% до 25,8%
Интересно, что при общем тренде на удорожание в июне CPM в "Недвижимости" снизился до 1,3 тыс. руб. после майского максимума 2,5 тыс. руб. Причина - аудитория каналов росла быстрее, чем стоимость размещений, и цена контакта стала более выгодной.
Параллельно рос и рекламный чек: средний бюджет рекламодателя в "Недвижимости" поднялся с 569 руб. в январе до примерно 10 тыс. руб. в мае-июне.
"Бизнес и стартапы": стабилизация CPM и рост вовлеченности
В тематике "Бизнес и стартапы" CPM увеличился с 2 тыс. руб. в январе примерно до 2,6 тыс. руб., после чего с весны закрепился на близких значениях. При этом качество размещений, судя по ER, стало заметно выше: показатель вырос с 8,4% до 25,5%.
Росли и бюджеты: средний месячный бюджет рекламодателя увеличился с 5,2 тыс. до 12,6 тыс. руб. В июне на одного рекламодателя приходилось в среднем 4,1 публикации, что исследователи трактуют как сигнал перехода от "прощупывания площадки" к регулярным кампаниям.
Евангелист eLama Алена Фуженко подчеркивает, что в начале года Max чаще воспринимался как поле для тестов, но затем все больше рекламодателей стали работать в режиме постоянных размещений. По ее оценке, рост цены в ключевых тематиках сопровождается улучшением метрик аудитории, а не происходит "в вакууме".
Почему реклама в Max дорожает: факторы, которые подталкивают рынок
Рост CPM за полгода - обычно результат не одного события, а сочетания нескольких причин. В случае Max заметны как минимум три драйвера.
Во-первых, увеличивается число рекламодателей, которые закрепляются на площадке. Когда тестовые бюджеты сменяются регулярными, рынок быстрее "впитывает" инвентарь, а владельцы каналов смелее поднимают прайс.
Во-вторых, постепенно формируется понятная витрина каналов и появляется больше данных для планирования. Как только у рекламодателя есть ориентиры по медианным CPM, охватам и вовлеченности, он начинает сравнивать, оптимизировать и масштабировать - а это почти всегда ведет к росту спроса на лучшие площадки.
В-третьих, важную роль играет доверие. Max, по данным пресс-службы, развивает инструментарий для авторов и улучшает рекомендации, что помогает каналам наращивать аудиторию. Дополнительно появилась опция верификации через маркировку A+, что снижает риски для брендов и делает каналы более "прозрачными" для закупок.
Что это означает для рекламодателей: практические выводы
1) Планируйте рост стоимости контакта. Если тренд сохранится, закупка "в последний момент" будет обходиться дороже. Логичнее заранее фиксировать пул каналов и договариваться о пакетных размещениях.
2) Смотрите не только на CPM, но и на ER/CPV. В отдельных тематиках рост цены может компенсироваться ростом качества аудитории. Пример "Недвижимости" показывает, что высокий прайс не всегда означает ухудшение эффективности: иногда аудитория растет быстрее стоимости.
3) Нишевые каналы - не проблема, а инструмент. Падение среднего охвата публикации во втором квартале выглядит тревожно лишь на первый взгляд. В реальности дробление на сегменты часто дает более точное попадание и лучшее качество заявок, особенно в категориях с четким спросом.
4) Тесты без системы уступают место "сериям". Рынок явно двигается к регулярности: больше публикаций на рекламодателя и более устойчивые бюджеты. Это значит, что лучше работают стратегии с повторяемостью, прогревом и накоплением узнаваемости, а не одиночные интеграции.
5) Готовьтесь к расширению рекламных возможностей. В Max заявляют о планах по запуску собственного рекламного инвентаря, хотя сроки не раскрываются. Для рынка это потенциально означает больше форматов, более стандартные правила и новые механики закупки.
Как считались бенчмарки
Помесячные ориентиры построены на анализе сделок по размещению рекламы в каналах Max через Telega.in, а также на данных мониторинга публичных каналов - включая цены в каталоге, охваты и вовлеченность. Все показатели рассчитаны по медианным значениям внутри тематик, где тематика определяется категорией канала, в котором размещалась реклама. При этом реальные цены на интеграции в конкретных каналах могут заметно отличаться от медианных бенчмарков - в зависимости от качества аудитории, формата подачи и условий размещения.
