AppMetrica начала учитывать конверсии после просмотра рекламы без клика
AppMetrica расширила возможности view-through-атрибуции - модели, которая связывает целевое действие пользователя с рекламным показом, даже если человек не переходил по объявлению. Теперь система учитывает не только установки приложения после просмотра рекламы, но и последующие действия уже существующих пользователей.
В новую модель могут попадать возвращение в приложение, покупки, оформление подписки, завершение ранее начатого заказа и другие конверсии. Это позволяет точнее оценивать влияние медийной рекламы, видеокампаний и ретаргетинга на поведение аудитории.
Как работает атрибуция после просмотра
Ранее конверсия обычно связывалась с рекламной кампанией только при наличии клика. Если пользователь увидел баннер или видеоролик, но не стал взаимодействовать с объявлением, а через некоторое время самостоятельно открыл приложение и совершил покупку, такой сценарий оставался вне рекламной атрибуции.
После обновления AppMetrica может учитывать подобную последовательность:
1. пользователь просматривает рекламное объявление;
2. не нажимает на него и не переходит на целевую страницу;
3. спустя некоторое время самостоятельно запускает приложение;
4. совершает нужное действие - например, покупает товар или оформляет подписку.
В результате рекламодатель получает более полную картину пути клиента. Реклама могла не привести к мгновенному переходу, но при этом повлиять на запоминание бренда и последующее решение о покупке.
Какие конверсии можно анализировать
Новая возможность особенно актуальна для приложений, где между рекламным контактом и целевым действием проходит значительное время. С помощью view-through-атрибуции можно оценивать:
- повторные запуски приложения;
- покупки и повторные заказы;
- оформление или продление подписки;
- возвращение пользователей после паузы;
- завершение брошенной корзины;
- участие в игровых событиях;
- активацию специальных предложений;
- другие заранее заданные целевые действия.
Например, человек может увидеть баннер с выгодными условиями, не перейти по нему сразу, а вернуться к приложению вечером, когда появится время для покупки. Теперь такой результат можно связать с рекламным показом, если он произошел в установленное атрибуционное окно.
Поддержка Connected TV и разных устройств
AppMetrica также учитывает кросс-девайсные сценарии. Это важно для кампаний на Connected TV, когда реклама показывается на телевизоре, а конверсия происходит на смартфоне или планшете.
Типичный пример: пользователь смотрит рекламный ролик на Smart TV, не взаимодействует с ним напрямую, а затем открывает мобильное приложение и совершает покупку. При соблюдении условий идентификации такой путь может быть учтен в отчетах.
Подобная связка помогает оценивать не только прямую отдачу от мобильной рекламы, но и влияние телевизионных и видеокампаний на действия в приложении. Особенно полезно это для брендов, которые используют несколько каналов продвижения одновременно.
Как настроить новый сценарий
Для работы применяются уже существующие параметры трекеров показов. Рекламодателю необходимо определить:
- длительность окна view-through-атрибуции;
- правила учета показов;
- параметры для сценариев с Connected TV;
- целевые события, которые должны считаться конверсиями.
Атрибуционное окно показывает, в течение какого периода после рекламного контакта система может связать показ с действием пользователя. Слишком короткий интервал способен занижать эффект медийной рекламы, а чрезмерно длинный - создавать риск переоценки ее вклада. Поэтому срок следует выбирать с учетом цикла принятия решения и специфики продукта.
Ограничения на первом этапе
Пока обновленная атрибуция доступна внутри AppMetrica при использовании модели Last Touch. Это означает, что в отчете конверсия будет отнесена к последнему подходящему рекламному контакту, который предшествовал целевому действию.
Передача постбеков по конверсиям, связанным с просмотром рекламы без клика, на данный момент не поддерживается. Следовательно, новые данные можно использовать для анализа внутри самой AppMetrica, однако автоматически передавать их внешним рекламным платформам пока нельзя.
Что изменится для рекламодателей
Расширение view-through-атрибуции позволит отделить отсутствие клика от отсутствия рекламного эффекта. Для медийных форматов это принципиально важно: пользователь не всегда переходит по объявлению сразу, но запоминает предложение и возвращается к бренду позднее.
Обновление может быть полезно интернет-магазинам, сервисам подписки, финтех-продуктам, игровым приложениям и компаниям с длинным циклом сделки. В таких категориях решение часто принимается не за один сеанс, а после нескольких контактов с рекламой.
При этом данные следует интерпретировать осторожно. Сам факт показа не доказывает, что именно реклама стала причиной конверсии. Для объективной оценки рекомендуется сравнивать группы пользователей, проводить тесты с контролем и учитывать органические источники трафика.
Практические рекомендации
Перед запуском анализа стоит заранее определить, какие действия действительно важны для бизнеса. Если целью является рост выручки, недостаточно учитывать только открытие приложения - лучше отслеживать покупку, оплату или повторный заказ.
Также важно разделять новые установки и действия существующих пользователей. Возврат в приложение после просмотра рекламы может свидетельствовать о работе ретаргетинга, а покупка нового пользователя - о влиянии кампании на первичную конверсию.
Отдельно стоит контролировать пересечения рекламных каналов. Один и тот же пользователь может увидеть рекламу на телевидении, мобильном устройстве и десктопе. Без единой системы атрибуции возрастает риск несколько раз приписать одну конверсию разным кампаниям.
Ранее AppMetrica уже расширяла возможности атрибуции показов на Connected TV и десктопах. Новое обновление продолжает развитие единого подхода к оценке рекламных контактов и позволяет анализировать более сложные пользовательские маршруты - включая случаи, когда между просмотром рекламы и конверсией нет клика.
