Как провести стратегическую сессию для ритейлера и создать рекламные концепции: кейс ИКРЫ и 05.ру
Маркетинг ритейлера может напоминать набор несвязанных действий: команда запускает акции, тестирует рекламные форматы, публикует контент, пробует новые каналы, но не получает устойчивого результата. Проблема часто заключается не в отсутствии идей, а в том, что они не объединены общей стратегией и не превращаются в понятный план действий.
Решить эту задачу помогает стратегическая сессия. Ее цель - не просто провести несколько мозговых штурмов, а синхронизировать команду, уточнить бизнес-задачи, изучить аудиторию и создать кампании, которые можно запускать в конкретные сроки и с понятными показателями эффективности.
Показательный пример - совместная работа Школы креативного мышления ИКРА и 05.ру, крупнейшего ритейлера бытовой техники и электроники в Дагестане.
Задача: систематизировать маркетинг и найти новые идеи
До начала проекта команда 05.ру в течение двух лет использовала различные маркетинговые инструменты. При этом специалистам не хватало единой системы, общей логики в работе и внешнего взгляда, который помог бы расставить приоритеты.
Перед командой стояли две основные цели:
- разнообразить рекламные кампании;
- повысить эффективность коммуникации с покупателями.
Для этого требовалось не только придумать новые креативы, но и разобраться, кому именно адресованы сообщения бренда, какие потребности есть у аудитории и чем 05.ру отличается от конкурентов.
Подготовка стратегической сессии
Чтобы коллективная работа не превратилась в хаотичный обмен мнениями, программу заранее выстроили по этапам. В нее вошли фасилитационные инструменты, методы анализа, креативные техники и практические задания.
Сначала команда исследовала целевую аудиторию и сформулировала клиентские инсайты. Затем участники провели первичный SWOT-анализ, изучили позиционирование конкурентов и определили бизнес-, маркетинговые и коммуникационные цели.
На этом этапе важно было ответить на несколько вопросов:
- какое место бренд занимает в сознании покупателей;
- за счет чего он может выделяться на рынке;
- какие задачи стоят перед маркетингом;
- какие смыслы необходимо донести до аудитории;
- какие направления развития являются приоритетными.
Такой подход позволяет перейти от абстрактного "нужно больше рекламы" к конкретным задачам: увеличить продажи определенной категории, повысить узнаваемость, привлечь новую аудиторию или вернуть существующих клиентов.
SWOT-анализ как инструмент синхронизации
SWOT-анализ помогает рассмотреть ситуацию с четырех сторон: сильные и слабые стороны компании, возможности рынка и потенциальные угрозы.
На практике этот инструмент полезен не только для фиксации фактов. Он позволяет участникам высказать разные точки зрения, обозначить сомнения и обнаружить проблемы, которые в обычной рабочей обстановке могут оставаться незамеченными.
Задача фасилитатора - не допустить, чтобы обсуждение превратилось в спор. Все мнения группируются, сопоставляются с данными и переводятся в решения. Благодаря этому команда получает общее понимание текущей ситуации и начинает двигаться в одном направлении.
Креативные методологии для генерации идей
В ходе программы маркетологи 05.ру познакомились с методологией CRAFT, латеральным мышлением и подходом Jobs-To-Be-Done.
CRAFT - система, которая помогает превращать абстрактные смыслы в понятные идеи и рабочие продукты. Ее используют, чтобы создавать коммуникации, одинаково воспринимаемые командой, заказчиком и аудиторией.
Латеральное мышление предполагает отход от привычных сценариев. Вместо очевидного решения участники ищут нестандартные комбинации уже известных элементов. Такой подход помогает находить идеи, которые отличаются от типовых рекламных предложений.
Jobs-To-Be-Done позволяет посмотреть на покупателя не только как на представителя определенного сегмента. В центре внимания оказывается задача, ради которой человек выбирает товар или услугу. Например, покупателю может быть нужна не просто новая стиральная машина, а способ быстро решить проблему с поломкой техники, обустроить квартиру после переезда или сэкономить время на выборе.
Куратор ИКРЫ и креативный директор внутренней студии Яндекс.Маркета Сергей Илюхин показал команде, как применять эти методы к реальным маркетинговым задачам.
Три дня работы
День первый: креативные брифы
Первый этап посвятили созданию брифов. В них зафиксировали ключевые параметры будущих кампаний: цель, аудиторию, инсайт, основное сообщение, формат коммуникации, информационный повод и предполагаемые каналы продвижения.
Хороший бриф ограничивает пространство поиска, но не сужает его до единственного решения. Команда понимает, какую проблему необходимо решить, для кого создается реклама и какого результата от нее ждут.
День второй: массовая генерация идей
На втором этапе участники перешли к активной генерации. Сначала создавали как можно больше вариантов, не оценивая их преждевременно. Это помогло избежать ситуации, когда первая приемлемая идея сразу становится финальной.
Всего команда вместе с экспертами разработала около 200 идей. CRAFT и латеральное мышление позволили сделать процесс быстрее и продуктивнее, чем традиционный мозговой штурм.
День третий: отбор и реализация
На заключительном этапе идеи оценили по нескольким критериям: соответствие целям бренда, понятность для аудитории, потенциальная эффективность, реалистичность производства, доступный бюджет и возможность адаптации под разные каналы.
В результате из общего массива выбрали шесть рекламных концепций. Каждая была связана с конкретным информационным поводом или сезонным периодом: Новым годом, Днем знаний, Черной пятницей и другими важными для ритейла событиями.
От идей к готовым кампаниям
Чтобы концепции не остались только презентационными слайдами, их превратили в подробные планы действий. Для каждой кампании определили:
- основные каналы коммуникации;
- сроки подготовки и запуска;
- необходимые ресурсы;
- предполагаемый бюджет;
- зоны ответственности участников;
- последовательность реализации;
- варианты адаптации материалов.
Так появились шесть дорожных карт, которыми команда могла пользоваться после завершения сессии. В них были отражены не только креативные решения, но и практические шаги: что сделать сначала, какие материалы подготовить, кто отвечает за выполнение и как оценить результат.
Итоги проекта
За три дня работы команда 05.ру:
- проанализировала аудиторию и конкурентную среду;
- уточнила позиционирование бренда;
- сформулировала бизнес-, маркетинговые и коммуникационные цели;
- освоила несколько креативных методологий;
- сгенерировала около 200 идей;
- отобрала шесть рекламных концепций;
- подготовила планы запуска сезонных кампаний.
Главный результат стратегической сессии - не количество придуманных идей, а появление управляемой маркетинговой системы. Команда получила единый язык, понятные критерии оценки и набор кампаний, готовых к дальнейшей реализации.
Какие задачи еще можно решать на стратсессии
Стратегическая сессия подходит не только для разработки рекламы. С ее помощью можно обновить позиционирование бренда, определить приоритетные сегменты клиентов, сформировать контентную стратегию или найти новые сценарии использования продукта.
Отдельное направление - разработка клиентского пути. Команда может разобрать, как покупатель узнает о магазине, сравнивает предложения, принимает решение и взаимодействует с брендом после покупки. На каждом этапе выявляются барьеры и точки роста.
Еще одна задача - создание единой коммуникационной платформы. Она помогает согласовать рекламные сообщения, оформление торговых точек, работу сайта, социальные сети и программы лояльности.
Сессию также можно посвятить запуску нового продукта, выходу в новый регион, подготовке к высокому сезону или пересмотру ассортимента. В таких случаях особенно важно соединить знания разных подразделений: маркетинга, продаж, закупок, клиентского сервиса и руководства.
Как оценить эффективность стратегической сессии
Результат следует измерять не только количеством разработанных концепций. Важно проверить, удалось ли команде сформировать конкретные решения и внедрить их в рабочие процессы.
Для этого можно отслеживать:
- число кампаний, запущенных по итогам сессии;
- соблюдение сроков и бюджета;
- рост конверсии рекламных каналов;
- изменение стоимости привлечения клиента;
- вовлеченность и отклик аудитории;
- продажи в рамках сезонных активностей;
- скорость подготовки новых кампаний.
Если после встречи у команды остаются брифы, дорожные карты, распределенные роли и критерии оценки, стратегическая сессия становится рабочим инструментом, а не разовым мероприятием.
Главный принцип такого формата - соединить стратегию, креатив и реализацию. Тогда идеи не теряются в обсуждениях, а превращаются в последовательные рекламные кампании, которые помогают ритейлеру решать бизнес-задачи.
