Levi's, Primark и Uniqlo всё активнее внедряют ремонт, кастомизацию и сервисы продления жизни одежды - и делают это не только ради "зелёной" повестки, но и как способ закрепиться в поле внимания Gen Z. Молодые покупатели заметно чаще интересуются ресейлом, осознанным потреблением и идеей "носить дольше", поэтому бренды перестраивают свои предложения: от мастер-классов по базовому ремонту до полноценных ателье прямо в магазинах.
Primark делает ставку на обучение. Ретейлер развивает бесплатные мастер-классы Love It For Longer, где посетителей учат практическим навыкам: пришивать пуговицы, менять молнии, устранять мелкие дефекты и в целом приводить вещи в порядок. Компания провела уже более 730 таких мероприятий - в девяти странах из 17, где присутствует сеть. Параллельно Primark тестирует и формат платного ремонта: в начале 2026 года услугу опробовали в трёх магазинах Великобритании вместе с сервисом The Seam. Логика проста: часть аудитории готова учиться и делать своими руками, а часть - предпочитает быстрое решение "сдать и забрать".
Uniqlo развивает концепцию RE.Uniqlo Studio - это не просто "починка", а набор услуг вокруг обновления вещи. В студиях предлагают ремонт, вышивку, рестайлинг, а также работу с традиционной японской техникой сашико, которая одновременно усиливает ткань и добавляет декоративный эффект. Сейчас такие сервисы доступны примерно в 75 магазинах из 2,5 тысячи по всему миру. То есть масштаб пока ограничен, но сама модель уже стала частью узнаваемого сервиса бренда.
Levi's усиливает направление ремонта и кастомизации через Tailor Shop - формат, который действует в сотнях магазинов. Внутри - подгонка по фигуре, восстановление изделий и персонализация, что особенно востребовано на фоне возвращения моды на винтаж и "уникальные" вещи. Дополнительно компания запустила в США 90-минутные занятия по ручному шитью для старшеклассников: подростков учат подшивать одежду, пришивать пуговицы и аккуратно зашивать разрывы. Это одновременно образовательная инициатива и канал выстраивания долгосрочной лояльности.
Причина такого разворота - не только рост интереса к секонд-хенду, но и очевидный разрыв в навыках. По наблюдениям компаний, молодые покупатели всё чаще выбирают бывшую в употреблении одежду, однако многие не умеют выполнять даже базовый ремонт. В результате бренды видят в обучении и доступных услугах понятную возможность: продлить срок службы вещей и параллельно укрепить отношения с аудиторией, которая ценит практичность и смысл, а не только новизну.
К подобной модели подключилась и Zara. У бренда работает платформа, где клиенты могут заказать ремонт и переделку одежды, а также перепродать ранее купленные вещи. Сервис уже запущен на 17 рынках - и это показатель того, что "ремонт + ресейл" превращается из эксперимента в отдельный продукт, который можно масштабировать на разные страны.
Интерес к ремонту усиливается на фоне общего роста рынка подержанной одежды. По оценке GlobalData, в США сегмент pre-owned fashion увеличивается заметно быстрее, чем традиционный рынок. Среди драйверов называют более ограниченные бюджеты молодых потребителей и изменение отношения к потреблению: покупать "как раньше" уже не выглядит единственным нормальным сценарием, а умение продлевать жизнь вещи становится частью повседневной рациональности.
Аналитик GlobalData Нил Сондерс отмечает, что ремонт помогает ретейлерам адаптироваться к меняющемуся поведению покупателей и одновременно формировать дополнительный позитивный образ бренда. Для Gen Z это важно: они чаще оценивают компании не только по дизайну и цене, но и по тому, насколько бренд выглядит ответственным и честным в своих обещаниях.
При этом у такого направления есть и жёсткая экономическая сторона. Масштабировать ремонт и перепродажу сложно: работа с уже произведённой одеждой нередко обходится дороже, чем выпуск новых изделий. Ранее H&M прямо называла экономику ремонта одним из ключевых барьеров: нужны мастера, процессы приёмки, стандарты качества, логистика, время - и всё это влияет на себестоимость.
Ниже - несколько важных деталей, которые объясняют, почему бренды всё равно продолжают инвестировать в такие сервисы и как они могут работать дальше.
Во-первых, ремонт становится частью клиентского опыта. Покупателю больше не нужно искать отдельное ателье, объяснять особенности ткани или фасона: услуга в магазине воспринимается как "родная" и более предсказуемая по результату. Это снижает барьер входа, особенно для тех, кто раньше откладывал починку "на потом".
Во-вторых, кастомизация превращает ремонт в моду. Вышивка, заплаты, декоративные швы и тот же сашико позволяют не просто "спасти" вещь, а сделать её визуально интереснее. Для Gen Z, которая ценит индивидуальность и не хочет выглядеть "как все", это сильный мотиватор - особенно на фоне однотипности массового ассортимента.
В-третьих, обучение - инструмент удержания. Мастер-классы и короткие занятия создают повод прийти в магазин не за покупкой, а за навыком и впечатлением. После такого контакта повышается доверие к бренду, а вероятность повторных визитов растёт - даже если человек не готов покупать прямо сейчас.
В-четвёртых, ремонт поддерживает ресейл и наоборот. Чем проще восстановить вещь, тем выше её ликвидность на вторичном рынке: меньше дефектов - выше цена и быстрее продажа. Бренды, развивая обе стороны, фактически строят "замкнутый цикл", где покупатель чаще остаётся внутри экосистемы.
В-пятых, появляются новые форматы монетизации. Помимо платного ремонта, это может быть продажа наборов для самостоятельной починки, платная кастомизация, расширенные услуги "премиум-ателье", а также подписочные модели обслуживания гардероба. Даже если прямой доход от ремонта не всегда высок, он может окупаться через рост лояльности и частоты покупок.
В-шестых, ключевой вопрос - масштабируемость и стандартизация. Чтобы ремонт работал в тысячах точек, нужны понятные регламенты: какие операции выполняются быстро, какие принимаются только при определённых условиях, как оценивается износ, кто несёт ответственность за результат. Именно поэтому многие сети начинают с ограниченного числа магазинов, тестируют спрос и только потом расширяют географию.
В-седьмых, важна коммуникация: брендам приходится объяснять, что ремонт - это не "бедность" и не компромисс, а современная практика. Для Gen Z такой месседж часто уже естественен, но для массовой аудитории его ещё нужно закреплять через витрины, сервисные зоны, понятные ценники и истории "до/после".
В итоге ремонт одежды превращается в новый конкурентный инструмент: он одновременно отвечает на запрос на осознанность, поддерживает интерес к винтажу и ресейлу, создаёт сервисную ценность и помогает брендам выстраивать отношения с молодыми покупателями. Да, экономическая модель остаётся сложной, но именно поэтому выигрывать будут те, кто сумеет сделать ремонт быстрым, понятным и эмоционально привлекательным - не как "услугу по необходимости", а как часть современной модной культуры.
