Рекламные SMS-рассылки одобряют лишь 20% россиян - результаты исследования
SMS неожиданно вернулись в активный обиход: на фоне перебоев с интернетом и нестабильной работы привычных онлайн-каналов бренды снова чаще выбирают короткие сообщения как "самый надежный" способ достучаться до клиента. Однако рост объема SMS не означает автоматического роста лояльности к рекламе в этом формате. По данным исследования сервиса "Анкетолог", позитивно воспринимает рекламные SMS только пятая часть опрошенных россиян.
Исследование было посвящено тому, как люди используют SMS и как реагируют на коммерческие рассылки. В опросе участвовали более 2000 россиян, которые отправляли SMS в течение последних шести месяцев.
Сколько россиян получают SMS от компаний
Коммерческие сообщения - уже почти норма: 84% участников опроса сообщили, что получают SMS-уведомления и рассылки от брендов. То есть рекламный и сервисный трафик в этом канале стал массовым, а значит - конкуренция за внимание в одном входящем сообщении только усиливается.
Читают многие, доверяют немногие
Главная особенность SMS как рекламного носителя - высокий показатель прочтения. По результатам опроса, 73% россиян читают входящие SMS от компаний. Но дальше включается фильтр недоверия и усталости от навязчивых предложений: до реального действия доходят единицы.
Распределение реакций выглядит так:
- 73% - читают сообщения от брендов;
- 20% - сохраняют SMS, если там есть практическая польза (например, промокод или важная информация);
- 15% - переходят по ссылкам внутри сообщения;
- 13% - блокируют слишком навязчивые компании;
- 10% - готовы купить товар или записаться на услугу, если предложение действительно заинтересовало.
Иными словами, SMS неплохо "доставляют" сообщение, но гораздо слабее конвертируют в действие: покупку, запись, заявку.
Как россияне относятся к рекламе в SMS
Отношение аудитории к рекламным SMS остается сдержанным - и это ключевой вывод исследования. Респонденты распределились так:
- 45% относятся к таким рассылкам нейтрально;
- 36% воспринимают их отрицательно;
- 20% - положительно.
Фактически позитивное отношение - у меньшинства. А значит, любая "агрессивная" стратегия (частые отправки, абстрактные офферы, давление срочностью) быстрее приведет к раздражению, чем к продажам.
Кто чаще всего шлет SMS россиянам
Лидеры по частоте рассылок - компании, для которых SMS исторически был рабочим каналом: финансовый сектор и операторы связи. Рейтинг отраслей выглядит так:
- банки и финансовые организации - 70%;
- операторы связи - 66%;
- продуктовые магазины и сервисы доставки - 42%;
- маркетплейсы и онлайн-магазины - 41%;
- медицинские клиники - 33%;
- магазины одежды - 28%.
Такой список показывает: SMS используют там, где есть регулярные транзакции, подтверждения, напоминания, а также высокий шанс вернуть клиента повторным предложением.
Почему SMS снова стали востребованы
Резкий рост интереса к SMS аналитики связывают с запросом на устойчивую связь. По данным опроса, 82% пользователей хотя бы раз отправляли SMS вместо мессенджеров или звонков именно из-за нестабильного интернета. Логика проста: SMS часто проходит даже при слабом сигнале и в ситуациях, когда мобильные данные работают с перебоями.
Тренд-аналитик и главный редактор Института общественного мнения "Анкетолог" Кристина Мишалкина объясняет это возвращение прагматично: долгое время операторы и пользователи делали ставку на интернет-трафик, а SMS казались "устаревшим" инструментом. Но как только надежность интернета перестала восприниматься как данность, короткие сообщения снова стали цениться за предсказуемую доставку.
Как изменились привычки пользователей и объем SMS
Перестройка заметна не только в ощущениях, но и в поведении. Респонденты отмечают рост количества сообщений:
- 48% заметили, что за полгода стали отправлять/получать больше SMS;
- 16% перешли к регулярному использованию SMS из-за интернет-сбоев;
- 11% уже увеличили пакеты сообщений в тарифах;
- 46% готовы подключить специальный тариф с SMS при необходимости.
То есть часть аудитории не просто "вспомнила" про SMS, а начала возвращать этот канал в повседневные сценарии.
Но удобство - не на стороне SMS
Несмотря на надежность, SMS остаются не самым комфортным способом общения. В рейтинге удобных каналов они заняли лишь пятое место, уступив мессенджерам (включая Telegram и Вконтакте), а также телефонным звонкам, электронной почте и социальным сетям. Это означает, что SMS чаще воспринимаются как вынужденная альтернатива или инструмент для коротких служебных контактов, а не как любимая среда коммуникации.
---
Что это значит для бизнеса и маркетинга: 8 важных наблюдений и практических выводов
1) SMS стоит рассматривать как канал "быстрой доставки", а не "прогрева".
Если задача - мгновенно донести факт (напоминание, статус, код, подтверждение, короткий оффер), SMS работает. Если нужно объяснять ценность, удерживать внимание и рассказывать историю - аудитория скорее уйдет в раздражение.
2) Польза важнее креатива.
Факт, что 20% сохраняют сообщения при наличии промокода или полезной информации, показывает: "утилитарные" SMS живут дольше. Четкая выгода и конкретика повышают шансы, что сообщение не удалят через секунду.
3) Ссылки в SMS - зона риска и недоверия.
Только 15% переходят по ссылкам. Причина очевидна: люди опасаются фишинга и мошеннических схем. Чем больше рынок сталкивается с поддельными сообщениями "от банка", тем сложнее брендам добиваться кликов даже в честных рассылках.
4) Навязчивость быстро приводит к блокировке.
13% блокируют бренды, которые перебарщивают. Для компании это фактическая потеря канала связи, а иногда и рост негатива в других точках контакта - от звонка в поддержку до отказа от услуг.
5) Конверсия в покупку низкая, но не нулевая.
Готовность совершить покупку или записаться на услугу после SMS выразили 10%. Это мало, но при больших объемах базы и точном таргетировании внутри собственной клиентской аудитории показатель может давать заметный результат.
6) Лучшие сценарии для SMS - сервис + аккуратная коммерция.
Напоминание о записи, статус заказа, подтверждение платежа, уведомление о доставке - такие сообщения воспринимаются естественно. А вот чисто рекламные "Купите срочно" чаще попадают в категорию раздражающих.
7) Перебои с интернетом усиливают роль SMS в медиамиксе.
Когда онлайн-каналы нестабильны, бизнесу важно иметь резервный маршрут коммуникации. SMS - один из немногих способов оставаться на связи с большой долей аудитории без зависимости от приложений и качества мобильных данных.
8) Репутация отправителя и узнаваемость формулировок критичны.
Сдержанное отношение к рекламе в SMS (36% негатив, 45% нейтрально) означает, что любая двусмысленность - скрытые условия, "серые" обещания, непонятные сокращения - будет считываться против бренда.
---
В итоге SMS действительно вернулись в активный оборот, а бренды снова включают их в коммуникационные стратегии из-за стабильности доставки. Но исследование показывает: читают такие сообщения многие, одобряют - единицы, а покупать после них готовы лишь 10%. Поэтому успех в этом канале зависит не от частоты рассылок, а от точности, полезности и аккуратного обращения с вниманием аудитории.
