Фрукты и овощи "Пятерочки" рассказали рэпом, откуда они родом
"Пятерочка" представила новую федеральную рекламную кампанию, посвященную происхождению овощей и фруктов. Вместо традиционной демонстрации продуктов на полках ретейлер предложил самим героям рассказать о себе - причем в формате рэп-клипа.
Главными персонажами ролика стали апельсин, помидор, манго и инжир. У каждого продукта есть собственная история, характер и география. Манго в рекламном сюжете представляет Египет, инжир связан с Турцией, а овощи рассказывают о южных регионах России.
Центральная идея кампании строится вокруг простого наблюдения: для покупателя важно не только то, как выглядит продукт и сколько он стоит, но и его происхождение. Информация о стране или регионе выращивания помогает сформировать ожидания относительно вкуса, качества и сезонности товара.
Авторы решили отказаться от образа фруктов и овощей как от стандартных мультяшных персонажей. Продукты сохранили реалистичный внешний вид, а индивидуальность им придали с помощью мимики, пластики и характерных рэперских жестов. Благодаря этому привычные товары получили выразительные образы, не превращаясь в полностью вымышленных героев.
"Мы не хотели делать из фруктов и овощей милых мультяшных персонажей. Они должны были остаться настоящими, поэтому мы лишь добавили им характер - через мимику, движения и рэперскую манеру поведения", - отметил управляющий креативный директор агентства "Родная Речь" Александр Мерзляков.
Музыкальную часть кампании доверили рэп-исполнителям из Ростова и других российских городов. Такой выбор должен был подчеркнуть живую, энергичную природу ролика и усилить различия между героями. У каждого продукта появилась собственная интонация, а общий трек объединил их в одну историю об ассортименте магазина.
Рэп в кампании выполняет не только развлекательную функцию. Этот жанр позволяет быстро и ритмично передать сразу несколько сообщений: откуда приехал продукт, чем он отличается и почему на него стоит обратить внимание. Кроме того, музыкальный формат делает рекламный сюжет более запоминающимся и рассчитанным на распространение в цифровой среде.
"Рэп оказался точным инструментом для этой идеи: с его помощью получилось эмоционально и необычно показать разнообразие ассортимента. Сегодня покупатель оценивает не только цену и практическую пользу товара. Важны впечатления, настроение и эмоциональная связь с брендом", - рассказал директор по стратегическому маркетингу "Пятерочки" Андрей Егоров.
Кампания стартовала 1 сентября и продолжалась до 28 сентября. Рекламные материалы разместили на федеральном телевидении, в интернете и на наружных носителях. Таким образом, ролик должен был охватить как широкую телевизионную аудиторию, так и пользователей цифровых платформ.
Отдельное внимание в проекте уделено визуальной подаче. Анимационная студия Petrick объединила реалистичную фактуру продуктов с выразительной пластикой и музыкальной динамикой. Такой подход позволяет сохранить узнаваемость товара и одновременно придать ему сценический образ.
Концепция также работает на повышение прозрачности коммуникации с покупателями. Рассказ о происхождении продукта становится частью рекламного сюжета, а не остается исключительно информацией на ценнике или упаковке. В результате география поставок превращается в элемент брендинга и помогает сделать ассортимент более понятным.
Для ретейлера это еще и способ показать широту предложения. В одном ролике объединены импортные фрукты и овощи отечественного происхождения, что демонстрирует разнообразие категорий и поставщиков. Разные герои не конкурируют между собой, а формируют единую картину ассортимента.
Музыку, саунд-дизайн и сведение для проекта подготовили Sphere rep by NEU, KLMS и 4'кА. Вокальные партии исполнили приглашенные артисты, а в производстве отдельных элементов использовали инструменты искусственного интеллекта. Продакшеном занималась компания Ball park.
Над кампанией со стороны "Пятерочки" работали Андрей Егоров, Марина Рождественская, Анна Рыбакова, Светлана Гусева, Яна Лютаревич, Яна Маликова, Людмила Киселева и Дмитрий Корнеев. В команде "Родной Речи" участвовали Александр Мерзляков, Саша Мир, Екатерина Малинина, Ирина Корнияш, Елена Мирзоева и Валентина Восс.
Анимационное направление курировали Олег Кулинич, Анастасия Тараканова, Миша Петрик, Наташа Мацота, Полина Фуфарова и Надя Петрик. За производственный блок отвечали Ольга Янкевич и Миша Маганет.
Новая кампания продолжает тренд на очеловечивание повседневных товаров без потери их реалистичности. В данном случае бренду удалось превратить информацию о происхождении продуктов в короткую музыкальную историю. Это делает коммуникацию более эмоциональной и помогает покупателю взглянуть на привычные овощи и фрукты как на товары с собственной географией и характером.
