42% компаний увеличат бюджеты на рекламу в соцсетях и мессенджерах в 2027 году
Рынок рекламы в социальных сетях и мессенджерах продолжает расти, несмотря на изменения в инструментах продвижения и перераспределение аудитории между площадками. Согласно исследованию Аналитического центра Российской индустрии рекламы, 42% рекламодателей намерены увеличить расходы на digital-продвижение в 2027 году. Еще 49% компаний планируют расширить список блогеров и каналов, с которыми они сотрудничают.
Исследование посвящено текущим трендам продвижения в соцсетях и мессенджерах и ожиданиям бизнеса на 2027 год. В опросе приняли участие 300 представителей компаний, которые размещают рекламу у инфлюенсеров и используют рекламные инструменты социальных платформ и мессенджеров.
Компании наращивают рекламные расходы
Рост бюджетов начался еще в 2026 году: 36% опрошенных компаний уже увеличили расходы на рекламу в социальных сетях и мессенджерах. В следующем году положительную динамику планируют сохранить 42% рекламодателей.
Одновременно бизнес расширяет присутствие сразу на нескольких площадках. 75% компаний уже сотрудничают с авторами, которые публикуют контент в разных соцсетях, мессенджерах и видеохостингах. Только четверть рекламодателей ограничивается одной платформой.
В первом полугодии 2026 года 41% компаний увеличили число каналов продвижения. Еще 44% собираются сделать это в 2027 году, добавив новые социальные сети, мессенджеры и видеоплатформы в медиапланы.
Такой подход позволяет снижать зависимость от одной площадки, тестировать разные форматы и эффективнее охватывать аудиторию на разных этапах воронки продаж. Одни каналы подходят для формирования знания о бренде, другие - для получения заявок, продаж или повторного контакта с потенциальными клиентами.
Telegram сохраняет лидирующие позиции
Telegram остается самой востребованной площадкой для размещения рекламы: его используют 79% участников исследования. На этот мессенджер приходится и крупнейшая доля бюджетов в инфлюенс-маркетинге - 42%.
ВКонтакте занимает второе место с долей 19% рекламных расходов, YouTube - третье: на него приходится 9% бюджетов. При этом распределение вложений не всегда совпадает с количеством рекламодателей, работающих на площадке. Компании могут активно использовать несколько каналов, но направлять основную часть средств туда, где получают наиболее качественные охваты, отклик и конверсии.
Особое внимание рекламодатели уделяют мессенджеру Max. Увеличить долю бюджета на продвижение в нем в 2027 году намерены 46% компаний. Это говорит о стремлении бизнеса заранее занять позиции на перспективных площадках и протестировать новые рекламные возможности.
Как компании покупают рекламу
Большинство рекламодателей предпочитают работать через специализированные сервисы и агентства. Такой формат используют 67% опрошенных. Через Telegram Ads размещаются 19% компаний, через Telega.in - 18%, а через Яндекс Директ - 16%.
Прямые интеграции у блогеров покупают 33% рекламодателей. Такой вариант может быть эффективным при работе с небольшими нишевыми авторами, когда бренд хорошо понимает особенности их аудитории и формат контента. Однако при масштабных кампаниях прямое взаимодействие требует значительных ресурсов: необходимо самостоятельно искать авторов, согласовывать размещения, контролировать маркировку и собирать статистику.
Поэтому на фоне роста числа площадок у бизнеса появляется потребность в едином инструменте управления рекламой. Объединение кампаний в одном кабинете позволяет сократить количество ручных операций и сравнивать результаты размещений по единым критериям.
Что компании ждут от единого рекламного кабинета
77% участников исследования считают управление размещениями из единого кабинета одним из ключевых запросов рынка. Особенно востребованы следующие функции:
- проверка качества аудитории блогов и каналов - 65%;
- единая аналитика и отчетность - 62%;
- автоматическая маркировка рекламы и документооборот - 54%;
- сравнение авторов по цене и эффективности - 50%;
- прогноз охвата и вовлеченности до старта кампании - 46%.
Для рекламодателей становится важна не только возможность быстро купить размещение, но и полный контроль над результатом. Компании хотят заранее понимать, какую аудиторию они получат, сколько будет стоить контакт с потенциальным клиентом и насколько публикация соответствует целям кампании.
Нишевые блогеры становятся важнее крупных каналов
71% рекламодателей отмечают растущую роль специализированных каналов и блогеров. При выборе автора компании все чаще оценивают не только количество подписчиков, но и состав аудитории, уровень вовлеченности, тематику контента и доверие к блогеру.
Небольшой канал с четкой специализацией может оказаться эффективнее крупной площадки с широкой, но неоднородной аудиторией. Например, автор, который работает исключительно в сфере финансов, автомобилей, образования или профессиональных сервисов, способен обеспечить более точное попадание в нужный сегмент.
Руководитель АЦ РИР Николай Васильев отмечает, что интерес к нишевым авторам является закономерным этапом развития инфлюенс-маркетинга. По его словам, рекламодатели стремятся работать не с абстрактным объемом аудитории, а с ее качеством и соответствием задачам бренда. Высокая вовлеченность и доверие подписчиков делают специализированные каналы важной частью рекламного инвентаря.
Инфлюенс-маркетинг переходит к комплексному подходу
85% опрошенных считают, что рынок рекламы у блогеров переживает период перестройки. Еще 76% называют диверсификацию рекламного инвентаря одним из главных трендов.
Бренды комбинируют разные форматы: нативные интеграции, короткие видео, публикации в каналах, рекламные объявления внутри платформ и специальные проекты с авторами. Это помогает адаптировать коммуникацию под особенности каждой площадки и не ограничиваться одним способом взаимодействия с пользователем.
При этом рекламодателям важно заранее определить цель кампании. Для увеличения охвата подходят одни форматы, для переходов и продаж - другие. Нативная публикация у эксперта может лучше работать на доверие, а короткое видео с понятным призывом - на быстрый отклик.
Как изменится работа с рекламными бюджетами
В 2027 году компаниям придется уделять больше внимания не только объему вложений, но и качеству планирования. Увеличение бюджета само по себе не гарантирует роста результата, если средства распределяются между площадками без учета особенностей аудитории.
Оптимальная стратегия предполагает тестирование нескольких каналов, сопоставление стоимости контакта и оценку реальных бизнес-показателей. Для одних компаний главным результатом будет охват, для других - переходы, заявки, продажи или рост повторных покупок.
Важным направлением станет автоматизация отчетности. Чем больше блогеров и площадок участвует в кампании, тем сложнее сводить данные вручную. Единые кабинеты и специализированные сервисы помогают сократить время на подготовку отчетов, быстрее находить неэффективные размещения и перераспределять бюджет в пользу наиболее результативных каналов.
В целом исследование показывает, что в 2027 году рынок рекламы в соцсетях и мессенджерах продолжит развиваться за счет роста бюджетов, расширения числа площадок и повышения требований к аналитике. Telegram сохранит сильные позиции, но компании будут активнее тестировать новые мессенджеры и видеоплатформы. Одновременно усилится роль нишевых блогеров, точного таргетинга и комплексного управления рекламными кампаниями.
