Только 30% маркетологов учитывают брендинговый потенциал ретейл-медиа
Ретейл-медиа постепенно превращается из инструмента стимулирования продаж в самостоятельный рекламный канал, однако значительная часть маркетологов по-прежнему оценивает его исключительно через призму краткосрочных конверсий. Согласно отраслевым данным, лишь около 30% специалистов включают ретейл-медиа в маркетинг-микс-модели и рассматривают его вклад в общую эффективность рекламных инвестиций.
Парадокс заключается в том, что результаты каузального моделирования - подхода, позволяющего определить реальное влияние рекламного контакта на продажи, - нередко ставят ретейл-медиа в один ряд с каналами, демонстрирующими наиболее высокий возврат инвестиций. Иными словами, канал способен не только сопровождать уже сформированный спрос, но и влиять на выбор потребителя на более ранних этапах воронки.
Спор о роли ретейл-медиа
Критики ретейл-медиа, среди которых маркетинговые эксперты Марк Ритсон и Байрон Шарп, считают этот сегмент своеобразным "налогом", который торговые сети взимают с поставщиков за доступ к покупателям. По их мнению, реклама внутри экосистемы ретейлера преимущественно достигает людей, уже готовых совершить покупку, поэтому ее вклад в построение долгосрочного бренда ограничен.
Однако обозреватель AdWeek Эндрю Липсман придерживается другой позиции. Он отмечает, что ретейл-медиа может решать не только перформанс-задачи, но и участвовать в формировании знания о бренде, его отличительных характеристик и предпочтения аудитории. Особенно заметен этот эффект в тех случаях, когда рекламодатель использует видеоконтент, охватные форматы, продвижение в стриминговых сервисах и коммуникацию на разных этапах потребительского пути.
В качестве примера Липсман приводит компанию P&G. По данным Sensor Tower, за последний год производитель более чем вдвое увеличил инвестиции в ретейл-медиа. При этом значительная часть прироста пришлась не на узкие рекламные размещения непосредственно в интерфейсах магазинов, а на социальные сети и стриминговое телевидение. Это показывает, что ретейл-медиа все чаще воспринимается как комплексная экосистема, объединяющая данные о покупательском поведении, рекламные платформы и внешние каналы коммуникации.
Почему маркетологи недооценивают канал
Одна из причин осторожного отношения к ретейл-медиа - сложность измерения долгосрочного эффекта. Продажи в интернет-магазине или офлайн-точке легко связать с рекламным контактом, если пользователь увидел объявление и практически сразу оформил заказ. Сложнее оценить ситуацию, когда реклама повлияла на узнаваемость бренда, изменила набор рассматриваемых товаров или привела к покупке спустя несколько недель.
Дополнительную проблему создает закрытость данных. Ретейлеры располагают подробной информацией о транзакциях, категориях товаров и частоте покупок, но не всегда предоставляют рекламодателям полный доступ к обезличенным массивам. Из-за этого компаниям трудно сопоставить размещения в разных каналах и построить единую картину эффективности.
Еще один барьер - привычка оценивать рекламу по последнему клику. Такая модель автоматически отдает преимущество инструментам, которые находятся ближе всего к покупке, и занижает вклад медийных форматов. В результате ретейл-медиа может восприниматься как инструмент прямого отклика, хотя его возможности значительно шире.
Откуда перераспределять бюджеты
Эндрю Липсман считает, что рост вложений в ретейл-медиа не обязательно должен происходить за счет линейного телевидения. Более логичным источником финансирования могут стать менее эффективные перформанс-направления: поисковая реклама, отдельные форматы в социальных сетях, низкокачественный открытый программматик и автоматизированные решения, включая Google Performance Max и Meta Advantage+.
Речь не идет о полном отказе от этих инструментов. Их эффективность должна сравниваться на единой основе: с учетом инкрементальных продаж, стоимости привлечения нового покупателя, повторных покупок и влияния на маржинальность. Если канал приводит в основном тех клиентов, которые и без рекламы выбрали бы конкретный товар, его реальный вклад может оказаться ниже показателей, заявленных в стандартных отчетах.
Перераспределение бюджета в пользу ретейл-медиа особенно оправдано в категориях с высокой частотой покупок. Данные о предыдущих транзакциях позволяют точнее сегментировать аудиторию, персонализировать предложения и связывать рекламный контакт с фактическим поведением клиента.
Российский рынок продолжает ускоряться
Российский сегмент ретейл-медиа демонстрирует заметную динамику. По оценке Okkam Trade Marketing, объем рынка по итогам 2026 года способен достичь 1,2 трлн рублей, увеличившись примерно на 45%.
В 2025 году инвестиции в Total Retail Media выросли на 57% и достигли 807 млрд рублей. Таким образом, на сегмент пришлось около 45% совокупного российского рекламного рынка. Основным источником дальнейшего расширения становится офлайн-направление: к концу 2026 года его объем может увеличиться на 22%, до 236 млрд рублей. К 2029 году показатель, как ожидается, превысит 400 млрд рублей.
Роль ретейл-медиа в общей структуре рынка становится настолько значительной, что без учета этого сегмента рекламная индустрия в 2026 году выросла бы только на 7%. При включении ретейл-медиа прогнозируемый рост достигает 24%.
Как использовать ретейл-медиа для брендинга
Чтобы канал действительно работал на бренд, рекламодателям необходимо выходить за пределы баннеров в каталоге. Важную роль могут играть видеоролики, спецпроекты, брендированные подборки, нативные рекомендации и оформление цифровых витрин. Такие форматы помогают не только показать товар, но и объяснить его преимущества, сформировать эмоциональную связь и повысить запоминаемость.
Эффективность брендинговых кампаний следует оценивать не только по продажам "здесь и сейчас". В набор показателей стоит включать рост знания бренда, изменение поискового спроса, увеличение доли новых покупателей, динамику повторных покупок и переход аудитории в более дорогие товарные сегменты.
Перспективным направлением становится объединение онлайн- и офлайн-инвентаря. Реклама может сопровождать покупателя на всем пути: от просмотра контента и поиска информации до посещения магазина и покупки на полке. Такая связка делает коммуникацию последовательной и позволяет использовать единые сегменты аудитории.
При этом брендам важно сохранять баланс между коммерческими и имиджевыми задачами. Избыточная персонализация и постоянное давление промо могут повышать краткосрочные продажи, но одновременно снижать ценность бренда в глазах потребителя. Поэтому ретейл-медиа должно использоваться не только для скидок и товарных предложений, но и для развития отличительных характеристик марки.
В ближайшие годы конкуренция между ретейлерами будет развиваться не только вокруг ассортимента и цен, но и вокруг качества рекламных данных, измерений и инвентаря. Победят платформы, которые смогут доказать рекламодателям реальный прирост продаж и одновременно предоставить инструменты для построения долгосрочного спроса.
Ретейл-медиа уже нельзя считать исключительно каналом для покупателей, находящихся на последнем этапе воронки. При грамотной стратегии он способен объединять данные, охват и измеримые бизнес-результаты. Главная задача маркетологов теперь состоит в том, чтобы научиться оценивать его вклад комплексно, а не ограничиваться показателями кликов и непосредственных заказов.
