Пользователи shopping-приложений по всему миру стали активнее на 15% за полгода
В первой половине 2026 года мобильный e-commerce продолжил расширяться: количество запусков торговых приложений в мире увеличилось на 15% в годовом выражении. При этом число новых установок выросло значительно скромнее - всего на 2%. Это означает, что уже установленные приложения стали использовать чаще, а борьба компаний за внимание аудитории заметно усилилась.
Такие выводы содержатся в исследовании Adjust Shopping App Insights Report: 2026 Edition. Аналитики изучили обезличенные и агрегированные данные тысяч приложений за период с января 2024 года по июнь 2026 года.
Установок прибавилось немного, но активность пользователей выросла
Почти три четверти загрузок во всей категории e-commerce - 72% - пришлось на приложения для покупок. Однако рост аудитории перестал быть главным показателем эффективности. Гораздо заметнее увеличилась частота взаимодействия: пользователи стали чаще открывать приложения, просматривать товары, сравнивать предложения и возвращаться к незавершенным покупкам.
Соотношение платных и органических установок в мировом масштабе достигло 0,72. За год показатель увеличился на 26%, а по сравнению с 2024 годом - на 47%. В сегменте shopping-приложений он оказался еще выше - 0,76. Иными словами, бренды все активнее используют рекламу для привлечения новой аудитории, тогда как доля установок без прямого продвижения постепенно сокращается.
Привлечение пользователей становится дороже
Средняя стоимость установки e-commerce-приложения в мире составила около $1. В Европе показатель вырос на 4% и достиг $2,1. Самое заметное подорожание зафиксировано в Великобритании и Ирландии: цена установки увеличилась на 80%, до $3,8. Это максимальное значение среди всех рынков, вошедших в анализ.
Рост стоимости привлечения повышает требования к маркетинговым стратегиям. Теперь одной установки недостаточно: компаниям необходимо оценивать, насколько долго пользователь остается активным, сколько покупок совершает и какую выручку приносит за весь период взаимодействия с брендом.
Лидеры по динамике установок
Одним из самых быстрорастущих рынков стал Сингапур. За рассматриваемый период количество установок здесь увеличилось на 67%. На втором месте оказались США с приростом 49%.
Значительный рост также показали:
- Вьетнам - 42%;
- Индия - 37%;
- Индонезия - 36%.
Среди крупных регионов лучшую динамику продемонстрировала Северная Америка. Число установок в регионе выросло на 46%, а количество сессий - на 26%. Это указывает не только на расширение аудитории, но и на более активное использование приложений уже существующими клиентами.
Shopping-приложения лидируют по загрузкам
Приложения для покупок занимают первое место по числу установок внутри e-commerce-сегмента - на них приходится 72% всех загрузок. По количеству сессий они делят лидерство с маркетплейсами и сервисами объявлений: на каждую из этих категорий приходится по 45% запусков.
При этом маркетплейсы демонстрируют более сильное удержание. На следующий день после установки в приложение возвращаются 19% пользователей. Средний показатель по всей категории e-commerce составляет 13%. Разница показывает, что широкий ассортимент, персональные рекомендации, регулярные акции и единая инфраструктура заказа помогают маркетплейсам формировать более устойчивую привычку использования.
Почему растет вовлеченность
Увеличение числа сессий при почти неизменном объеме установок может объясняться несколькими факторами. Пользователи чаще обращаются к приложениям для мониторинга цен, проверки наличия товаров, сравнения продавцов и отслеживания доставки. Кроме того, бренды активнее применяют push-уведомления, персональные скидки и рекомендации на основе предыдущих действий.
Дополнительную роль играет развитие мобильных платежей. Чем проще оформить заказ, сохранить карту и повторить покупку, тем выше вероятность, что клиент будет возвращаться в приложение, а не переходить на сайт или искать альтернативного продавца.
Рекламная эффективность выходит на первый план
На фоне удорожания установок маркетологи вынуждены точнее распределять бюджеты. Ключевым критерием становится не количество привлеченных пользователей, а их качество. Кампания может приводить много установок, но оставаться неэффективной, если аудитория редко открывает приложение, не совершает покупок и быстро удаляет его.
Поэтому компании все чаще анализируют LTV, повторные заказы, стоимость первой покупки, удержание на разных этапах воронки и вклад каждого рекламного канала в итоговую выручку. Наиболее перспективными оказываются стратегии, которые позволяют находить пользователей с высокой вероятностью повторных покупок.
Ситуация на российском рынке
Похожие процессы ранее наблюдались и в России. В начале 2026 года агентство E-Promo Group сообщало, что стоимость клика в e-commerce выросла на 19% год к году, а стоимость конверсии - на 40%.
Удорожание рекламы стало не единственной причиной. Покупатели начали дольше принимать решения, чаще сравнивать цены и условия доставки, обращать внимание на отзывы и искать более выгодные предложения. В результате путь от первого контакта с рекламой до покупки стал длиннее, а бизнесу потребовалось больше рекламных касаний для завершения сделки.
Рынок продолжает расти
По данным ECDB, в 2026 году мировой рынок электронной коммерции впервые превысил $5 трлн. Доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли достигла 25,4%.
На этом фоне мобильные приложения становятся одним из главных каналов взаимодействия с покупателями. Они объединяют поиск товаров, персональные предложения, оплату, программы лояльности и контроль доставки. Однако дальнейший рост сегмента будет зависеть не столько от способности компаний привлекать новые установки, сколько от умения удерживать аудиторию и превращать ее в постоянных клиентов.
Для этого брендам потребуется сочетать точный таргетинг, качественную аналитику, удобный пользовательский интерфейс и персонализированную коммуникацию. В условиях дорогого привлечения выигрывать будут приложения, которые обеспечивают ценность не только во время первой покупки, но и на всем протяжении клиентского пути.
