В Telegram по-прежнему держится одна из самых сильных позиций на рекламном рынке - мессенджер удерживает долю во многом за счет устойчиво высокой вовлеченности аудитории. Пользователи активно читают каналы, обсуждают публикации и быстро реагируют на контент, поэтому даже на фоне турбулентности рекламодатели не спешат полностью уходить с площадки. Однако по деньгам динамика выглядит иначе: по предварительным данным ЕРИР, в январе-июне 2026 года объем рекламы в Telegram сократился на 22% и составил 7,9 млрд рублей.
Снижение связывают с регуляторным давлением и ограничениями со стороны РКН и ФАС. Рынок отреагировал ожидаемо: часть брендов поставила размещения на паузу, часть перераспределила бюджеты в пользу других платформ, а некоторые игроки попытались продолжить продвижение в обход требований - используя "серые" форматы без корректной маркировки. В результате Telegram, сохраняя привычно высокую "эффективность контакта", временно недобирает по оборотам.
Куда ушли бюджеты и кто выиграл
Главным получателем перераспределенных денег стал ВКонтакте. Рекламные доходы площадки за полугодие прибавили 1% и достигли 8,8 млрд рублей - фактически ВК закрепился как ключевой "тихий гавань" для брендов, которым важно оставаться в легальном контуре и иметь широкий набор форматов: от перформанс-инструментов до нативных интеграций в сообществах.
На этом фоне заметно прибавил и мессенджер "Макс": за шесть месяцев компании потратили на продвижение в нем около 1 млрд рублей. Аналитики объясняют рост эффектом низкой базы и более доступной стоимостью интеграций. При этом доля "Макса" на рынке пока остается небольшой - около 1% по итогам полугодия, но динамика показывает, что рекламодатели внимательно присматриваются к площадкам второго эшелона.
Неожиданным бенефициаром в перераспределении стали и Одноклассники: площадка показала лучшую месячную динамику, что подтверждает общий тренд - бюджеты "раскладываются" не только между лидерами, но и уходят в платформы, где дешевле охват и проще попасть в зрелую, лояльную аудиторию.
Рынок маркированной рекламы: что происходит в целом
В июне рынок маркированной рекламы вырос на 2,9% и практически отыграл апрельский пик после майского снижения. То есть деньги из системы не исчезли - они переместились туда, где брендам проще соблюдать правила, прогнозировать риски и стабильно закупать объемы.
По данным Brand Analytics доли площадок (и их изменение за месяц) выглядят так:
- ВКонтакте - 44% (−0,63 п.п.)
- Telegram - 43% (−0,22 п.п.; с начала года - минус 8 п.п.)
- Макс - 5,4% (+0,05 п.п.), рост продолжается шестой месяц подряд
- Одноклассники - 4,3% (+0,74 п.п.), лучшая динамика месяца
Важная деталь: при падении оборота Telegram просел по доле сравнительно умеренно - всего на 0,22 п.п. до 43,0%. Это еще раз подчеркивает, что аудитория и потребление контента внутри мессенджера остаются сильной опорой для рекламной модели, а просадка связана прежде всего с внешними ограничениями и поведением рекламодателей, а не с "выгоранием" самой площадки.
---
Что это значит для бизнеса: практические выводы (дополнение)
Во-первых, высокий уровень вовлеченности в Telegram делает его особенно ценным для задач, где важны доверие и внимание: запуск новых продуктов, прогрев аудитории, продажи через контент, репутационные коммуникации. Даже при сокращении бюджетов бренды чаще оптимизируют форматы и частоту размещений, чем полностью обнуляют активность.
Во-вторых, регуляторные риски заставляют компании выбирать более предсказуемые контуры размещения. Там, где выше вероятность претензий по маркировке или трактовке форматов, финансовые директора и юристы почти всегда будут давить на сокращение активности - независимо от качества аудитории.
В-третьих, перераспределение в пользу ВКонтакте - это не только "победа площадки", но и сигнал рынку: рекламодатель возвращается к экосистемам, где в одном месте доступны охват, данные, кабинеты, автоматизация и понятные правила. ВК в этом смысле выигрывает за счет масштабируемости и более привычной инфраструктуры закупки.
В-четвертых, рост "Макса" показывает классическую механику: когда на рынке появляется площадка с дешевой интеграцией и вниманием со стороны первых размещающихся, она быстро набирает проценты. Но удержать рост получится только при двух условиях - сохранении качества инвентаря и появлении понятных инструментов измерения эффективности.
В-пятых, всплеск по Одноклассникам важен тем, что напоминает: "взрослые" аудитории с устойчивыми привычками потребления контента могут давать отличную окупаемость, особенно для массовых товаров и услуг. В периоды, когда бренды вынуждены экономить, они чаще идут туда, где дешевле контакт и выше предсказуемость результатов.
В-шестых, бизнесу стоит перестать воспринимать Telegram как единственную опору. Стратегически безопаснее собирать "портфель каналов": мессенджер для вовлечения и комьюнити, ВКонтакте для масштабирования и стабильных легальных закупок, плюс дополнительные площадки как источник тестов и недорогих охватов.
В-седьмых, при любых колебаниях рынка выигрывают те, кто заранее выстроил систему: понятные KPI, регулярную аналитику по креативам и посадочным, а также процесс юридической проверки форматов. Тогда перенос бюджетов между площадками становится управляемым, а не пожарным.
В-восьмых, на фоне ужесточения требований к размещениям возрастает роль "белых" схем и прозрачной маркировки. Попытка сэкономить на соблюдении правил может обойтись дороже - не только штрафами, но и потерей возможности планировать кампании в долгую.
Итог простой: Telegram остается сильным по качеству контакта и вовлеченности, но по объему денег временно уступает из‑за внешних ограничений и перераспределения бюджетов. Пока одни рекламодатели ставят кампании на паузу или ищут обходные маршруты, другие усиливают присутствие в ВКонтакте и тестируют новые площадки - в том числе "Макс" и Одноклассники - чтобы сохранить охваты и снизить риски.
