Александр Кормухин, "Газпром-Медиа Холдинг": "Либо тебе верят и видят эффект, либо ты ищешь новую работу"
Сфера PR переживает глубокую перестройку. На нее влияют генеративный поиск, снижение традиционного трафика, рост числа медиаканалов, изменение поведения аудитории и ужесточение требований бизнеса к измеримому результату. Инструменты, которые еще недавно считались обязательными, сегодня уже не гарантируют эффективности. Поэтому коммуникационные команды вынуждены одновременно сохранять рабочие практики и быстро осваивать новые.
Александр Кормухин, директор по коммуникациям "Газпром-Медиа Холдинга", считает, что главным критерием профессиональной состоятельности PR-специалиста остается доверие и понятный эффект от работы. Если руководитель и бизнес видят ценность коммуникаций, команда получает возможность развиваться. Если результата не замечают, специалисту приходится искать другое место.
PR больше не ограничивается публикациями
Медиасреда меняется особенно быстро. Генеративные системы формируют краткие ответы вместо переходов на сайты, журналисты тщательнее выбирают инфоповоды, а пользователю становится сложнее довести сообщение до финального действия. При этом от PR-команд по-прежнему ждут конкретного вклада в бизнес.
Часть привычных метрик и приемов действительно теряет значение. Однако это не означает исчезновения профессии. Напротив, зона ответственности коммуникационного специалиста расширяется. Теперь ему необходимо учитывать не только публикации и охваты, но и то, как бренд представлен в поисковых ответах, социальных сетях, видеосервисах, отраслевых медиа и публичных выступлениях руководителей.
Развитие искусственного интеллекта, генеративного поиска и переход от классического SEO к GEO открывают новые возможности. Нейросети помогают быстрее изучать международные кейсы, находить идеи, тестировать варианты сообщений и адаптировать контент под особенности разных алгоритмов. Но технологии не заменяют стратегическое мышление: они лишь позволяют быстрее анализировать ситуацию и принимать решения.
Ключевым становится не отдельный канал, а совокупный эффект коммуникаций. Было бы ошибкой отказываться от инструмента только потому, что он временно вышел из моды. Например, глянцевые издания неоднократно называли устаревшими, но сегодня они сохраняют ценность как статусная, представительская и презентационная площадка. Аналогичная ситуация складывается с размещениями в Telegram: их популярность сама по себе еще не доказывает эффективность, поэтому каждую кампанию нужно оценивать по задачам и итоговому результату.
Скорость стала частью профессиональной компетенции
Раньше новости распространялись с определенной периодичностью, а у компаний был запас времени для подготовки позиции. Концепция "золотого часа" предполагала, что в первые минуты после кризиса организация сможет сформировать собственную трактовку событий и закрепить ее в информационном поле.
Теперь такая модель практически не работает. Сообщение появляется сразу на множестве площадок, мгновенно распространяется пользователями, попадает в автоматизированные системы и может быть переведено на другие языки. Даже десять условных "платиновых минут" есть далеко не всегда.
Это повышает цену ошибки. Коммуникационному специалисту приходится принимать решения в условиях неполной информации, когда последствия неудачной формулировки могут быть очень серьезными. Поэтому антикризисная работа должна начинаться задолго до самого кризиса.
Наиболее сильная стратегия - заранее определить возможные сценарии, подготовить матрицу рисков, распределить роли и регулярно проверять готовность команды. Важно понимать, кто утверждает позицию, кто контактирует с журналистами, кто отслеживает цифровые площадки и кто отвечает за внутренние коммуникации.
При этом быстро ответить - не всегда значит ответить правильно. Некоторые ситуации не требуют публичной реакции или нуждаются в паузе. Непродуманное заявление способно увеличить масштаб проблемы. Выбор между немедленным комментарием и выжидательной позицией зависит от контекста, опыта и способности прогнозировать дальнейшее развитие событий.
Как работать с переизбытком контента
Количество сообщений растет ежедневно: появляются новые форматы, короткие видео, интерактивные механики, авторские площадки и специализированные каналы. Однако увеличение объема публикаций не гарантирует усиления коммуникации. Напротив, избыток контента усложняет борьбу за внимание.
Задача PR-команды заключается не в том, чтобы присутствовать везде, а в том, чтобы понимать назначение каждого канала. Одни площадки помогают формировать доверие, другие обеспечивают быстрый охват, третьи объясняют сложные темы, четвертые работают на репутацию и отношения с профессиональным сообществом.
Контент следует адаптировать под особенности конкретной среды. Один и тот же тезис не может одинаково эффективно выглядеть в деловом материале, коротком ролике, посте руководителя или публичной презентации. При этом смысл сообщения должен оставаться единым, иначе аудитория столкнется с противоречивыми версиями позиции бренда.
Что остается под контролем PR
Несмотря на влияние алгоритмов и изменение медиапотребления, у команды остаются инструменты управления. К ним относятся качество содержания, точность формулировок, выбор спикеров, скорость реакции, последовательность коммуникации и способность заранее замечать риски.
Контролировать все публикации и интерпретации невозможно. Зато можно сформировать устойчивую репутационную основу, благодаря которой аудитория и журналисты будут воспринимать сообщения компании более взвешенно. Доверие создается не одной удачной кампанией, а последовательными действиями на протяжении долгого времени.
Большую роль играет внутренняя коммуникация. Сотрудники компании часто становятся первыми носителями информации, поэтому они должны понимать стратегию организации и уметь корректно отвечать на вопросы. Несогласованность между внешними заявлениями и внутренней реальностью быстро разрушает доверие.
Как оценивать эффективность коммуникаций
Традиционные показатели - число публикаций, потенциальный охват и количество упоминаний - полезны, но недостаточны. Они не показывают, изменилось ли отношение аудитории к бренду, удалось ли снизить напряженность или поддержать бизнес-задачу.
Современная оценка должна включать качество тональности, долю ключевых сообщений в информационном поле, видимость бренда в поисковых ответах, реакцию целевых групп и динамику доверия. Для каждой кампании важно заранее определить, какой результат считается успешным.
Коммуникации должны быть связаны с конкретной целью: поддержать запуск продукта, укрепить репутацию, привлечь сотрудников, объяснить изменения или снизить последствия кризиса. Чем яснее эта цель, тем проще выбрать каналы, формат и критерии оценки.
Главный навык - способность меняться
Сегодня PR-специалисту недостаточно хорошо писать пресс-релизы или поддерживать контакты с редакциями. Он должен разбираться в технологиях, понимать логику платформ, анализировать данные, работать с неопределенностью и быстро переучиваться.
При этом технологическая гибкость не отменяет базовых принципов профессии. Доверие, точность, уместность, ответственность и понимание аудитории остаются фундаментом коммуникаций. Новые инструменты лишь меняют способ реализации этих принципов.
Руководитель коммуникационной функции должен быть готов развивать не только себя, но и команду. Это означает регулярный анализ результатов, обсуждение ошибок, обмен практиками и тестирование новых подходов. В быстро меняющейся среде невозможно долго опираться исключительно на прошлый опыт.
В конечном счете ценность PR определяется не количеством активности, а тем, насколько коммуникации помогают организации достигать целей. Если команде доверяют, ее вклад виден и результат можно объяснить, у нее есть пространство для дальнейшего роста. Если же деятельность не приносит понятного эффекта, одних громких отчетов и большого числа публикаций недостаточно.
