Исследование: 72% россиян учитывают рекламу при выборе товаров
Реклама продолжает заметно влиять на потребительское поведение в России. Согласно исследованию компаний "Родная Речь" и "Авито Реклама", 72% граждан принимают рекламные сообщения во внимание, когда выбирают товары или услуги. При этом значение рекламы не ограничивается информированием о продукте: для 79% опрошенных она становится одним из инструментов формирования доверия к бренду.
Исследование представили на конференции "Код человечности". В рамках работы специалисты опросили 1 042 россиян в возрасте от 18 до 55 лет, а также изучили данные 67 086 пользователей "Авито Рекламы". Полученные результаты показывают, что отношение покупателей к компаниям становится более сложным и многогранным.
Сегодня потребители оценивают не только характеристики товара и его стоимость. На решение также влияют ощущение безопасности, честность бренда, качество коммуникации, доброжелательное отношение и готовность компании учитывать интересы клиентов. Иными словами, доверие формируется не одной рекламной кампанией, а совокупностью впечатлений от взаимодействия с брендом.
Из чего складывается доверие к компании
Авторы исследования выделили три уровня доверия. Первый, базовый, связан с надёжностью, честностью и способностью бренда выполнять данные обещания. Если компания заявляет определённые свойства товара, сроки доставки или условия обслуживания, покупатель ожидает их соблюдения.
Второй уровень включает профессионализм и социальную ответственность бизнеса. Люди обращают внимание на то, насколько компетентно компания работает, реагирует на проблемы и ведёт себя в обществе. Для части аудитории важны экологические инициативы, поддержка социальных проектов и ответственное отношение к сотрудникам.
Третий уровень связан с эмоциональным опытом. Позитивное общение, понятные ответы, удобный сервис и ощущение заботы способны укрепить связь между покупателем и брендом. Если хотя бы один из перечисленных элементов серьёзно нарушается, общий уровень доверия быстро снижается.
Для 75% респондентов доверие связано со стабильностью компании даже в период перемен. Покупателям важно понимать, что бренд сохранит качество, продолжит выполнять обязательства и не изменит резко условия взаимодействия без объяснений.
Как реклама влияет на решение о покупке
Реклама помогает потребителям сравнивать предложения, знакомиться с новыми товарами и оценивать позиционирование компании. Однако результат зависит от формы подачи. Честные, понятные и ненавязчивые объявления вызывают больше симпатии: им доверяют 46% участников исследования.
Одновременно невыполненное обещание способно серьёзно повредить репутации. Для 31% опрошенных именно разрыв между рекламным сообщением и реальным опытом становится фактором, который отталкивает от бренда. Поэтому преувеличенные характеристики, скрытые условия и агрессивные формулировки могут дать краткосрочный эффект, но в перспективе привести к потере клиентов.
Покупатели всё чаще сопоставляют рекламу с отзывами, описанием товара и собственным опытом. Если заявленные преимущества подтверждаются на практике, рекламное сообщение усиливает лояльность. Если же реальность расходится с обещаниями, доверие снижается не только к конкретному продукту, но и ко всей компании.
Отношение потребителей к искусственному интеллекту
Отдельное внимание в исследовании уделили применению искусственного интеллекта в рекламе. Использование таких технологий замечают 58% респондентов. При этом 29% участников меньше доверяют брендам, которые скрывают присутствие ИИ в рекламных материалах.
Этот результат показывает, что аудитории важна прозрачность. Сам факт применения искусственного интеллекта не обязательно вызывает негативную реакцию. Гораздо большее значение имеет то, пытается ли компания выдать полностью сгенерированный контент за результат работы людей или открыто сообщает о технологиях, использованных при создании рекламы.
В будущем брендам, вероятно, придётся уделять больше внимания маркировке и объяснению рекламных форматов. Прозрачная коммуникация помогает избежать ощущения манипуляции и показывает, что компания уважает право потребителя понимать, каким образом создано сообщение.
Почему важна репутация рекламной площадки
Директор "Авито Рекламы" Яков Пейсахзон отметил, что восприятие объявления во многом зависит от доверия к самой площадке. Если пользователь считает сервис надёжным, он с большей вероятностью воспринимает размещённую на нём рекламу как безопасную и достоверную.
Таким образом, рекламодатель использует не только собственную репутацию, но и репутационный капитал платформы. Качественная среда размещения может повысить эффективность объявления, тогда как сомнительный контекст способен вызвать настороженность даже к известному бренду.
Для компаний это означает необходимость внимательнее выбирать каналы продвижения. Важны не только охват и стоимость контакта, но и соответствие площадки ожиданиям аудитории, качество модерации, понятность рекламных форматов и уровень защиты пользователей.
Что меняется в рекламной стратегии брендов
Результаты исследования указывают на переход от простой демонстрации товара к более содержательной коммуникации. Компании должны подтверждать заявления конкретными фактами, поддерживать стабильное качество и быстро реагировать на претензии.
Особую роль играет согласованность всех точек контакта. Рекламное объявление, карточка товара, работа консультанта, доставка и послепродажное обслуживание должны формировать единый опыт. Даже сильная рекламная кампания не компенсирует грубый сервис или несоблюдение условий покупки.
Потребители также ожидают уважительного отношения к личным данным и своим предпочтениям. Персонализация может быть полезной, если она помогает подобрать подходящий товар, но чрезмерно навязчивые предложения вызывают раздражение. Поэтому брендам важно соблюдать баланс между актуальностью рекламы и ощущением контроля со стороны клиента.
В целом исследование показывает: реклама остаётся значимым фактором выбора, однако её эффективность всё теснее связана с доверием. Покупатели готовы обращать внимание на рекламные сообщения, когда видят в них честность, пользу и соответствие реальному предложению. Для брендов это означает, что долгосрочная репутация и качество взаимодействия становятся не менее важными, чем креативность и охват рекламной кампании.