Кейс Nobu, "ГПМ Реклама" и MediaPlan Consulting: как Smart TV повысил запоминаемость рекламы на 11 п. п.
Новый бренд гипоаллергенных средств для дома Nobu использовал цифровое телевидение не только для увеличения охвата, но и для точной оценки рекламного эффекта. Исследование Brand Lift показало: запоминаемость ролика среди зрителей Smart TV достигла 22%, превысив показатель контрольной группы на 11 процентных пунктов.
О бренде и рыночном контексте
Nobu вышел на российский рынок в 2025 году. В линейку бренда входят экологичные средства для дома с акцентом на безопасный состав и натуральные компоненты. На момент запуска продукция уже продавалась через маркетплейсы и розничные магазины.
Следующим шагом стало формирование широкой известности: бренду требовалось не просто привлечь первые покупки, а закрепиться в сознании аудитории и объяснить потребителям преимущества более безопасной бытовой химии.
Интерес к экологичным средствам для уборки продолжает расти. Покупатели все чаще изучают состав продукции, обращают внимание на наличие потенциально опасных компонентов и оценивают влияние товаров на здоровье семьи и окружающую среду. По оценке Global Market Insights, мировой рынок экологичных средств для дома в ближайшие годы может расти примерно на 10% ежегодно. Российский рынок также развивается в этом направлении.
Цели рекламной кампании
Перед Nobu стояли две связанные задачи:
- повысить узнаваемость нового бренда;
- проверить, насколько рекламный контакт влияет на запоминаемость ролика и интерес к продукции.
Одного анализа показателей охвата было недостаточно. Для нового FMCG-бренда важно понимать не только количество увидевших рекламу, но и то, осталось ли название в памяти аудитории. Поэтому медиаразмещение дополнили исследованием Brand Lift - инструментом, который позволяет сравнить ответы пользователей, контактировавших с рекламой, и контрольной группы.
Кампания проходила с октября по декабрь 2025 года. Ролик транслировался в онлайн-эфире телеканалов "Газпром-Медиа Холдинга" с использованием формата Streaming Ads. Размещение охватило НТВ, ТНТ, "Пятницу!", ТВ-3, ТНТ4, "Матч ТВ", "Субботу!" и 2х2.
Как проходило исследование Brand Lift
Для оценки результатов специалисты провели расширенное кросс-платформенное исследование с участием более 2 тыс. респондентов. Его особенность заключалась в способе взаимодействия с аудиторией.
Обычно опросы после просмотра рекламы на телевизоре проходят через другое устройство - например, смартфон или компьютер. В случае Nobu вопрос показывался непосредственно на экране телевизора, а зритель отвечал при помощи пульта. Такой подход позволил измерить реакцию именно той аудитории, которая смотрела рекламный материал на большом экране.
Технологическая реализация стала возможной благодаря интеграции с экосистемой стриминговых платформ с использованием решений getads и "Витрины ТВ". Опросы проводились в онлайн-кинотеатрах и сервисах "Кинопоиск", Okko, "Иви", 24ТВ, Wink, START, "Кино1ТВ", "Смотрим", Movix, "Цифровое ТВ", НТВ, "Смотрёшка" и "Амедиатека".
Для достоверности результатов важен был и масштаб самой кампании. Широкое размещение обеспечило необходимый объем аудитории и позволило сформировать репрезентативную выборку для сравнения с контрольной группой.
Результаты кампании
Главным показателем стала запоминаемость рекламы. Среди зрителей Smart TV она достигла 22%. Это на 11 процентных пунктов выше результата контрольной группы. Кроме того, значение оказалось в три раза выше показателя ближайшего конкурента в категории.
Таким образом, цифровое телевидение помогло Nobu не только обеспечить заметный контакт с аудиторией, но и сформировать устойчивое запоминание рекламного сообщения. Для бренда, недавно появившегося на рынке, это особенно важно: узнаваемость становится основой дальнейшего выбора и повторных покупок.
Кампания также повлияла на потребительский интерес. В период размещения число брендовых запросов Nobu на Wildberries выросло вдвое. Это показывает, что медийная коммуникация на большом экране может быть связана с конкретными действиями пользователей - поиском товара и переходом к изучению ассортимента.
Почему Smart TV оказался эффективным каналом
Smart TV сочетает преимущества традиционного телевидения и цифровой рекламы. С одной стороны, он позволяет работать с широким охватом и использовать эмоциональный формат видеоролика. С другой - дает возможность сегментировать аудиторию, управлять размещением и оценивать результаты с помощью цифровых инструментов.
Большой экран создает условия для более продолжительного и заметного контакта. Зритель смотрит контент в домашней обстановке, а рекламное сообщение воспринимается не как случайный элемент мобильной ленты, а как часть полноценного видеосеанса. Это особенно полезно для продуктов, преимущества которых нужно объяснить: например, для бытовой химии с особым составом.
Дополнительное значение имеет доверительный контекст. Реклама появляется рядом с профессиональным видеоконтентом - фильмами, сериалами и телепрограммами. При грамотном выборе площадок это помогает бренду выглядеть более заметным и надежным.
Что дает Brand Lift рекламодателю
Исследование Brand Lift позволяет перейти от оценки контактов к анализу изменений в восприятии бренда. С его помощью можно понять:
- насколько аудитория запомнила ролик;
- изменилась ли узнаваемость бренда;
- повлияла ли реклама на намерение покупки;
- какие сегменты отреагировали лучше;
- насколько результат отличается от показателей контрольной группы.
Для новых марок такая аналитика особенно ценна. Если бренд только выходит на рынок, продажи еще не всегда позволяют объективно оценить эффективность коммуникации. В этом случае промежуточные показатели - знание, запоминаемость, интерес и поисковая активность - помогают понять, формируется ли нужный потребительский путь.
Итоги
Кейс Nobu демонстрирует, что цифровое телевидение может работать не только как инструмент массового охвата, но и как измеримый брендформанс-канал. Кампания обеспечила запоминаемость рекламы на уровне 22%, дала прирост в 11 процентных пунктов относительно контрольной группы и сопровождалась двукратным увеличением брендовых запросов на Wildberries.
Главный вывод для FMCG-брендов заключается в том, что охватная реклама на Smart TV способна влиять на реальные потребительские действия. При этом современные технологии позволяют измерять эффект непосредственно на большом экране, не полагаясь только на косвенные данные.
Проект реализован Nobu совместно с "ГПМ Реклама", getads и MediaPlan Consulting.
*Данные исследования Brand Lift Streaming Ads, проведенного для бренда Nobu совместно с getads. Данные по динамике брендовых запросов - MP Stats.*
