Кейс на вырост: чему учат сложные клиенты и неожиданные задачи. Интервью с маркетологом Тимофеем Белоглазовым
Тимофей Белоглазов - основатель агентства Dviga и специалист с 15-летним опытом в маркетинге. Его профессиональная деятельность находится на пересечении цифровых продуктов, брендинга и стратегического развития. Он преподавал в ВШЭ и Нетологии, а также входил в состав жюри CSS Design Awards.
В разговоре маркетолог рассказал о двух совершенно разных проектах: масштабной цифровой трансформации Владивостокского морского торгового порта и нестандартной промокампании Grink Top Secret для производителя напитков Slavda. Один кейс потребовал выдержки, системности и умения работать со сложной корпоративной структурой. Второй доказал, что смелая идея способна превратиться в сильный маркетинговый инструмент.
Владивостокский морской торговый порт: проект, который учит выдержке
Как началось сотрудничество
Для агентства Dviga работа с Владивостокским морским торговым портом стала одним из наиболее масштабных проектов. Компания работает во Владивостоке, поэтому регулярно взаимодействует с крупными инфраструктурными организациями региона. Порт - один из ключевых игроков этой среды.
По словам Тимофея Белоглазова, уже на старте было понятно: задача окажется непростой. Речь шла не только о размере организации, но и о ее внутреннем устройстве. В портовой структуре множество подразделений, руководителей и направлений, а любые изменения затрагивают сразу несколько уровней бизнеса. Поэтому новый цифровой продукт имел не только практическое, но и серьезное репутационное значение.
Почему обычный редизайн превратился в цифровую экосистему
Изначально заказчик сформулировал задачу достаточно просто - создать новый корпоративный сайт. Однако в процессе стало ясно, что ограничиваться обновлением визуального оформления нельзя.
Нужно было разработать полноценную цифровую экосистему, которая учитывала бы интересы разных групп пользователей:
- государственных органов;
- логистических компаний;
- клиентов портовых услуг;
- экспедиторов;
- потенциальных сотрудников;
- партнеров и инвесторов.
Кроме того, сайт требовалось связать с внутренними сервисами заказчика и адаптировать под большое количество корпоративных требований. Фактически каждая функциональная область стала отдельным мини-проектом.
Главная сложность - не технологии, а согласования
Самым трудоемким этапом стало управление проектом и коммуникация с заказчиком. В крупной организации редко существует один человек, способный быстро принять все решения. Обычно в процесс вовлечены десятки департаментов, и у каждого - собственные цели, ограничения и представление о результате.
Даже если подрядчик взаимодействует с одним или двумя кураторами, окончательное решение может приниматься на более высоком уровне. При этом внешняя команда не всегда имеет возможность напрямую объяснить руководству логику выбранного подхода.
Поэтому презентации и прототипы должны были быть максимально самодостаточными. Они обязаны были без участия разработчиков и дизайнеров объяснять идею, показывать аргументацию, обозначать ограничения и демонстрировать пользу предлагаемых решений.
Три концепции вместо одной
Для презентации агентство подготовило не две, а три визуальные концепции. Причем каждую показали не на одном экране, а сразу на трех типах страниц:
- главной;
- странице услуги;
- разделе, посвященном социальной ответственности.
Такой подход позволил заказчику оценить не отдельную красивую страницу, а целостность будущей системы.
Дополнительную сложность создавало большое количество услуг: у порта их около 15, и за каждой закреплен отдельный департамент. Для каждого направления требовалось определить структуру, способ подачи информации, визуальные акценты и пользовательские сценарии. При этом страницы должны были оставаться частью единой цифровой среды, а не выглядеть разрозненными корпоративными блоками.
Интеграция с системой пропусков
Одной из самых неожиданных задач стала интеграция сайта с сервисом выдачи пропусков. Пользователь должен иметь возможность заранее зарегистрировать автомобиль, чтобы при приезде на территорию портового объекта система распознала его и автоматически открыла шлагбаум.
Таким образом, сайт оказался связан с внутренней инфраструктурой предприятия. Это уже не просто информационный ресурс, а рабочий инструмент, влияющий на реальные операционные процессы.
Сложность заключалась и в формате взаимодействия: команда агентства не имела прямого доступа к внутренней системе и выполняла работу дистанционно. По выражению Тимофея Белоглазова, это напоминало операцию на сердце, которую приходится проводить, находясь в другой комнате. Любая ошибка могла повлиять не только на интерфейс, но и на работу связанного сервиса.
Итог проекта
Сайт был запущен, а заказчик положительно оценил результат. После завершения разработки агентство продолжило техническое сопровождение проекта.
Однако главным результатом стала не только работающая платформа. Команда получила опыт взаимодействия с крупной бюрократической структурой, научилась выстраивать многоуровневые согласования и переводить сложные требования в понятные решения.
После такого проекта последующие коммуникационные трудности воспринимаются спокойнее. Он стал своеобразной тренировкой на выдержку, последовательность, внимательность к позициям всех участников и способность двигаться по плану даже в условиях постоянных изменений.
Grink Top Secret: как превратить загадку в маркетинговую механику
Второй кейс принципиально отличается от проекта для порта. Если в первом случае на первом месте стояли системность и управляемость, то промокампания Grink Top Secret строилась вокруг интриги, эмоций и эффекта неожиданности.
Напиток без раскрытия вкуса
Slavda - давний клиент агентства. В определенный момент компания предложила выпустить необычный продукт - напиток-загадку. На упаковке не раскрывался состав, а сам напиток был прозрачным. Даже цвет не позволял покупателю догадаться, какой вкус он пробует.
Участнику оставалось только одно: сделать глоток и самостоятельно определить ингредиенты. Такая идея превращала обычную покупку в небольшой маркетинговый квест.
От идеи продукта к полноценной кампании
Изначальный замысел исходил от клиента, однако агентство превратило его в полноценную коммуникационную платформу. Для проекта разработали сайт и личный кабинет, продумали регистрацию кодов с бутылок, систему голосования и розыгрыш призов.
Механика была рассчитана не на пассивное знакомство с продуктом, а на активное участие. Пользователь должен был попробовать напиток, сформировать предположение, зарегистрировать код и поделиться своим вариантом ответа.
В результате кампания стимулировала обсуждения и споры. Люди пытались распознать вкус, сравнивали впечатления, публиковали свои версии и обсуждали продукт в социальных сетях. Именно это и создавало необходимый вау-эффект: напиток становился поводом для разговора, а не просто еще одной позицией на полке.
Почему оба кейса важны для маркетолога
На первый взгляд, работа с портом и промокампания для напитка не имеют почти ничего общего. В одном случае нужно учитывать многочисленные внутренние процессы, интеграции и требования крупной организации. В другом - быстро развить яркую идею и добиться эмоционального отклика аудитории.
Но оба проекта объединяет необходимость глубоко погружаться в задачу. Недостаточно просто выполнить техническое задание. Важно понять, какую проблему решает продукт, кто будет им пользоваться и какие ограничения могут повлиять на результат.
Сложный корпоративный сайт требует умения структурировать хаос. Креативная кампания, напротив, нуждается в способности выделить одну сильную эмоцию и превратить ее в понятную механику. В обоих случаях маркетологу приходится балансировать между интересами бизнеса, ожиданиями аудитории и реальными возможностями команды.
Какие навыки развивают сложные проекты
Умение работать с неопределенностью
На старте далеко не всегда известны все требования. Часть из них появляется уже во время обсуждений, тестирования и согласований. Специалист должен быть готов уточнять вводные, быстро перестраивать решения и при этом не терять основную цель проекта.
Навык объяснять сложное простыми словами
Чем больше участников вовлечено в работу, тем важнее понятная аргументация. Решение должно быть убедительным не только для дизайнера или разработчика, но и для руководителя, юриста, технического специалиста и представителя профильного департамента.
Способность отделять главное от второстепенного
Любой масштабный проект быстро обрастает деталями. Если не выделить приоритеты, команда рискует потратить ресурсы на второстепенные элементы. Сильный руководитель проекта постоянно возвращает участников к ключевой задаче и контролирует, чтобы новые требования не разрушали общую логику продукта.
Готовность отвечать за результат после запуска
Работа не заканчивается публикацией сайта или стартом рекламной кампании. Цифровой продукт необходимо поддерживать, анализировать и улучшать. В промомеханиках важно отслеживать активность пользователей, а в корпоративных системах - стабильность интеграций и удобство рабочих сценариев.
Что можно вынести из этих историй
Первый кейс показывает, что масштаб проекта определяется не только бюджетом или количеством страниц. Иногда главная сложность скрыта в структуре коммуникаций и количестве людей, влияющих на результат.
Второй доказывает, что даже простая продуктовая идея может стать заметной кампанией, если дополнить ее понятными правилами, цифровыми инструментами и эмоциональным стимулом.
Для маркетолога такие проекты становятся профессиональными точками роста. Они учат не бояться сложных клиентов, заранее учитывать риски, защищать решения аргументами и видеть за формулировкой задачи более глубокую бизнес-проблему. Именно этот опыт позволяет переходить от выполнения отдельных поручений к созданию продуктов, которые действительно работают на цели компании.
