Как Pupa Milano заменила ТВ комплексной digital-рекламой и охватила до 90% онлайн-аудитории
Итальянский косметический бренд Pupa Milano совместно с агентством Realweb разработал масштабную медиастратегию для продвижения пяти новых продуктов на российском рынке. Вместо традиционного телевидения команда объединила видеорекламу, Smart TV, онлайн-кинотеатры, баннеры, интерактивные форматы, статьи и цифровую наружную рекламу.
Такой подход позволил приблизить кампанию к телевизионным показателям по охвату и частоте контакта. В отдельных размещениях показатель досмотра видео достигал 95%, а совокупный охват digital-аудитории - 90%.
Почему бренд отказался от классического телевидения
Перед кампанией стояла задача обеспечить для новых продуктов заметность, сопоставимую с ТВ-размещением. При этом речь шла не об одном запуске, а о серии из пяти рекламных флайтов, которые в дальнейшем можно было бы адаптировать под разные категории косметики - от туши до блесков для губ.
От телевизионной рекламы отказались по нескольким причинам:
- стоимость размещения существенно выросла: базовые расценки основного продавца телерекламы увеличились на 40-58%;
- большая часть качественного инвентаря была заранее выкуплена крупнейшими рекламодателями;
- целевая аудитория Pupa Milano активно потребляет контент в digital-среде.
Ключевой аудиторией бренда стали женщины в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Для этой группы онлайн-видео, стриминговые платформы, Smart TV и мобильные форматы часто оказываются привычнее эфирного телевидения.
Цели и KPI кампании
Для всех запусков определили единые ориентиры:
- доля голоса бренда - не менее 60%;
- VTR - от 75%;
- частота контакта - от 3 до 6 показов на пользователя.
Дополнительной целью стало построение универсальной медиаворонки. Ее структура должна была сохраняться от флайта к флайту, а набор конкретных площадок и форматов - меняться в зависимости от продукта, сезона, аудитории и бюджета.
Иными словами, команда создала не разовую рекламную кампанию, а масштабируемую систему, которую можно переносить на новые продукты.
Три уровня медиаворонки
Стратегию разделили на три этапа.
1. Знакомство с продуктом
На первом уровне использовали широкие видеоформаты и охватные баннеры. Их задача - быстро сформировать узнаваемость продукта и донести основной рекламный месседж до максимально широкой аудитории.
В медиаплан включили OLV, Smart TV, видеорекламу в онлайн-кинотеатрах, мультироллы, вертикальные ролики и непропускаемые видео. Основой стали брендовые материалы, однако значительную роль сыграли ролики инфлюенсеров. В них продукт показывали в использовании, что помогало сделать коммуникацию более естественной и понятной.
2. Формирование интереса
После первичного контакта пользователю предлагали более подробное взаимодействие с брендом. Для этого применяли интерактивные баннеры, специальные рекламные форматы и тематические статьи.
Такой контент позволял раскрыть преимущества продукта, показать варианты применения и удержать внимание после просмотра короткого видео. Интерактивные элементы также давали пользователю возможность изучить оттенки, характеристики или сценарии использования косметики.
3. Стимулирование покупки
На финальном этапе использовали ретаргетинг и точечные размещения DOOH в торговых центрах и рядом с местами продаж.
Реклама наружных цифровых экранов напоминала о продукте пользователям, которые уже видели видеоролики или взаимодействовали с рекламными материалами. Благодаря этому онлайн-коммуникация связывалась с офлайн-покупкой: человек мог увидеть сообщение бренда непосредственно перед посещением магазина.
Продвижение блеска Vamp! Marker Duo
Одним из показательных примеров стал запуск блеска для губ Vamp! Marker Duo. Основной целью было охватить большую часть релевантной digital-аудитории.
Медиамикс строился по простой формуле: широкое видеоприсутствие обеспечивало заметность, а недорогие баннерные показы помогали наращивать охват.
Для видеочасти кампании задействовали различные типы инвентаря - от обычных OLV-размещений до Smart TV. Видеосети позволили одновременно работать с несколькими форматами:
- мультироллами;
- вертикальными шестисекундными видео;
- непропускаемыми роликами;
- рекламой в видеоплеерах;
- размещениями на стриминговых платформах.
Наиболее дорогой непропускаемый формат показал и самый высокий результат: его VTR составил 91%.
Smart TV и онлайн-кинотеатры как замена ТВ
Smart TV и стриминговые сервисы стали одним из главных элементов стратегии. Они позволили обращаться к аудитории в привычном для нее формате просмотра, но при этом использовать возможности digital-таргетинга и измерения эффективности.
В рамках тестирования видеорекламу запускали через Яндекс Директ на Smart TV, а также размещали мультироллы в видеоплеере Wink VOD. Досматриваемость оказалась высокой в обоих каналах: 87% в первом случае и 94% во втором.
Такой результат объясняется спецификой среды. Пользователь смотрит контент на большом экране и меньше отвлекается на другие задачи, чем при просмотре рекламы в мобильной ленте. При этом бренд получает дополнительные возможности для управления частотой и аудиторией.
Как меняли медиасплит от флайта к флайту
Команда не использовала одинаковый набор площадок во всех пяти запусках. Для каждого продукта подбирали отдельную комбинацию форматов.
Например, один ролик могли запустить через Hybrid, а другой - через RedDigital. В одном флайте приоритетом становилось быстрое наращивание охвата, в другом - высокая досматриваемость или контакт с аудиторией в определенном контексте.
Такой подход помог избежать механического повторения медиаплана. При неизменной логике воронки инструменты адаптировали под:
- особенности продукта;
- сезонность спроса;
- поведение целевой аудитории;
- доступный бюджет;
- задачи конкретного этапа кампании.
Роль баннеров и интерактивной рекламы
Видео отвечало за эмоциональную подачу и демонстрацию продукта, однако только видеорекламой добиться максимального охвата было бы дорого. Поэтому в кампанию включили статичные и интерактивные баннеры.
Статичные форматы позволили недорого увеличить количество контактов с брендом. Интерактивные объявления помогали перевести пользователя из пассивного просмотра в действие: открыть карточку продукта, посмотреть дополнительные сведения или перейти к изучению ассортимента.
Такое сочетание особенно важно для косметической категории. Покупателю часто необходимо не только увидеть упаковку, но и понять, как продукт выглядит на лице, какие оттенки доступны и чем он отличается от аналогов.
Почему важна частота контакта
Одного показа недостаточно, чтобы новый косметический продукт запомнился и повлиял на покупательское решение. Поэтому в стратегии отдельно контролировали частоту контакта.
Диапазон от трех до шести показов позволил повторно обращаться к аудитории, не создавая чрезмерного давления. Первый контакт формировал узнаваемость, последующие напоминали о продукте и помогали закрепить рекламное сообщение.
При этом использование разных форматов снижало ощущение однообразия. Пользователь мог сначала увидеть ролик на Smart TV, затем баннер на сайте, а позже - цифровой экран в торговом центре.
DOOH как связующее звено между рекламой и продажей
Цифровая наружная реклама стала важным дополнением к онлайн-инструментам. Ее размещали точечно - в торговых центрах и других локациях, связанных с покупательским маршрутом аудитории.
DOOH особенно эффективна на последнем этапе воронки, когда человек уже знаком с брендом. Повторный контакт рядом с магазином помогает напомнить о продукте и приблизить рекламное воздействие к моменту покупки.
Кроме того, цифровые экраны дают возможность гибко менять креативы, управлять расписанием показов и выбирать конкретные места размещения. Это делает инструмент более адресным по сравнению с классической наружной рекламой.
Результаты кампании
Комплексная стратегия позволила Pupa Milano приблизиться к телевизионному масштабу без использования традиционного ТВ. В пяти рекламных флайтах команда получила:
- VTR до 95%;
- частоту контакта до шести показов;
- охват до 90% digital-аудитории;
- высокую досматриваемость на Smart TV и в онлайн-кинотеатрах;
- возможность одновременно работать на узнаваемость, интерес и покупательское действие.
Главным результатом стала не только эффективность отдельных размещений, но и созданная система. Ее можно масштабировать на другие продукты, меняя площадки, форматы и креативы без перестройки всей стратегии.
Что важно учесть другим брендам
Опыт Pupa Milano показывает, что digital-медиареклама способна заменить ТВ не за счет одного универсального инструмента, а благодаря комбинации каналов. Видеоформаты обеспечивают масштаб и эмоциональный контакт, баннеры расширяют охват, интерактив помогает вовлечь аудиторию, а DOOH и ретаргетинг поддерживают пользователя ближе к покупке.
При планировании подобной кампании важно заранее определить роль каждого канала. Если все инструменты используются только для получения показов, медиамикс теряет смысл. Воронка должна вести пользователя от знакомства с продуктом к интересу и далее - к конкретному действию.
Не менее важно адаптировать креативы под среду размещения. Ролик для Smart TV может быть построен иначе, чем короткое вертикальное видео для мобильного устройства. Статичный баннер должен быстро считываться, а интерактивный формат - мотивировать к взаимодействию.
В итоге комплексный digital-подход становится полноценной альтернативой ТВ для брендов, которым нужны широкий охват, управляемая частота контакта и возможность оценивать вклад каждого рекламного инструмента.
