Кейс i-Media: как нейрообъявления увеличили конверсии и снизили стоимость привлечения клиентов
Искусственный интеллект постепенно становится рабочим инструментом в digital-рекламе. Однако сам факт использования нейросетей еще не гарантирует бизнес-результат: важно проверить, способны ли автоматически созданные объявления приводить качественный трафик, увеличивать число конверсий и при этом соответствовать требованиям бренда.
Команда i-Media провела практическое тестирование нейрообъявлений "Яндекс Рекламы" на двух проектах. Первый относился к сегменту e-travel, второй - к продвижению B2B-продуктов "Яндекса". В обоих случаях специалисты оценивали не только объем полученных действий, но и экономику рекламных кампаний, качество аудитории и возможности масштабирования.
Проект №1: тестирование нейрообъявлений в e-travel
Задача
Клиентом выступал агрегатор путешествий, который продает авиа- и железнодорожные билеты, а также организует автобусные перевозки. Рекламные кампании стабильно выполняли план по транзакциям и укладывались в установленный показатель стоимости заказа. Поэтому основной задачей стало не исправление проблем, а поиск дополнительных источников роста.
Команда предположила, что объявления, созданные нейросетью на основе содержания сайта, помогут привлечь пользователей, которые еще не контактировали с предложением бренда. За счет расширения охвата планировалось увеличить кликабельность, объем целевого трафика и количество транзакций без существенного роста расходов.
Как проходил тест
Нейрообъявления запустили в "Мастере кампаний" "Яндекс Директа". Эксперимент продолжался с января по июнь - такой период позволил собрать достаточно статистики и учесть сезонные колебания спроса на билеты.
Алгоритм анализировал информацию на страницах сайта и формировал рекламные тексты на ее основе. Это помогло быстрее создавать объявления для разных направлений и поисковых сценариев, не увеличивая объем ручной работы специалистов.
Результаты
За шесть месяцев объявления, созданные нейросетью, обеспечили 14,7% всех транзакций из контекстной рекламы. При этом на соответствующий тип продвижения пришлось только 12,4% общего бюджета.
Такое соотношение показало, что нейрообъявления работали эффективнее среднего уровня кампании: они генерировали большую долю заказов по сравнению с долей вложений. Экономическая эффективность гипотезы была подтверждена, а инструмент продемонстрировал потенциал для дальнейшего применения.
Следующим этапом команда планировала проверить нейрообъявления в Единой перформанс-кампании. Этот формат предоставляет больше возможностей для управления генерацией контента. В частности, рекламодатель может задавать фразы-исключения, чтобы ограничивать нежелательные формулировки, а также загружать перечень страниц и использовать собственные изображения.
Такие настройки особенно важны для компаний, которым необходимо соблюдать строгие требования к коммуникации или использовать визуальные материалы, соответствующие фирменному стилю.
Проект №2: масштабирование продвижения B2B-продуктов
Цели и особенности проекта
После успешного теста в e-travel специалисты i-Media применили полученный опыт в проекте, связанном с продвижением B2B-решений "Яндекса". Цель заключалась в том, чтобы значительно увеличить число регистраций юридических лиц в личном кабинете, одновременно повысить эффективность контекстной рекламы и найти новые сегменты аудитории.
Задача была сложнее, чем в массовом B2C-продукте. "Яндекс" продвигал не один универсальный сервис, а экосистему решений для бизнеса. В нее входили инструменты, закрывающие разные задачи компаний: прием платежей, повышение конверсии, организация рассрочки и автоматизация финансовых операций.
Каждая категория клиентов предъявляет собственные требования к продукту. Небольшому предпринимателю важны простота подключения и понятные условия, растущему интернет-магазину - увеличение продаж и удобная работа с оплатой, а крупной компании - надежность, масштабируемость и интеграция с существующей инфраструктурой.
При этом все сегменты объединяет общий запрос: бизнесу нужны безопасные и удобные платежные решения, которые сокращают ручные операции, помогают контролировать расходы и улучшают взаимодействие с покупателями. Поэтому связка "Яндекс Пэй" и "Сплит" могла быть релевантна широкому кругу компаний.
Почему стандартная настройка была недостаточно эффективной
Ручная адаптация рекламных предложений под каждую аудиторию потребовала бы значительных ресурсов. Для каждого сегмента пришлось бы создавать отдельные группы объявлений, подбирать формулировки, тестировать заголовки и контролировать их соответствие продукту.
При расширении кампании такой подход приводит к росту операционной нагрузки. Чем больше сегментов и комбинаций оферов используется, тем сложнее поддерживать актуальность объявлений и тем выше стоимость управления рекламой.
Нейротехнологии позволили решить эту задачу более гибко. Алгоритм мог анализировать содержание посадочных страниц и формировать варианты сообщений, ориентированные на разные потребности пользователей.
Как выстраивалась работа с рекламными кампаниями
1. Поиск новых сегментов
Первым шагом стало расширение аудитории за пределы уже используемых групп. Специалисты проверяли гипотезу, что потенциальные партнеры могут искать не конкретное название продукта, а решение своей бизнес-задачи.
Например, компания могла интересоваться увеличением конверсии интернет-магазина, подключением рассрочки, приемом платежей или автоматизацией расчетов. В таких случаях пользователь не всегда вводит в поиске название нужного сервиса. Он описывает проблему, которую хочет решить.
2. Приоритизация по стоимости лида
Новые сегменты оценивали не только по объему трафика. Важным критерием была стоимость целевого действия - CPL. Направления с приемлемой стоимостью регистрации получали приоритет для дальнейшего развития.
Такой подход позволил перераспределять бюджет в пользу наиболее перспективных аудиторий и не масштабировать кампании только ради увеличения показателей охвата или кликов.
3. Масштабирование с помощью нейрообъявлений
Для расширения покрытия использовали нейрообъявления в Единой перформанс-кампании. Алгоритм помогал создавать дополнительные варианты текстов на основе информации о продуктах и страницах сайта.
Это ускорило запуск новых направлений и сократило объем ручной подготовки контента. Команда могла сосредоточиться на стратегии, оценке сегментов и контроле качества, а не на постоянном написании большого числа вариаций объявлений.
4. Постоянный мониторинг и оптимизация
Автоматическая генерация не отменяет участия специалистов. Рекламные тексты необходимо проверять на соответствие позиционированию, юридическим требованиям и ожиданиям целевой аудитории.
Команда отслеживала стоимость регистрации, количество лидов, конверсию посадочных страниц, качество привлеченных компаний и вклад отдельных сегментов в общий результат. На основе этих данных корректировались бюджеты, исключались неэффективные направления и уточнялись рекламные сообщения.
Что показали результаты
Опыт двух проектов подтвердил, что нейрообъявления могут использоваться не только как инструмент ускорения подготовки рекламы. При корректной настройке они способны приносить значимую долю конверсий и работать эффективнее среднего уровня кампании.
В e-travel нейрообъявления обеспечили 14,7% транзакций при доле бюджета 12,4%. Это стало доказательством того, что автоматически созданные тексты могут привлекать не просто клики, а целевые действия.
В B2B-продвижении основным преимуществом стала возможность масштабировать коммуникацию без пропорционального увеличения операционных затрат. Один подход позволил работать с несколькими сегментами и адаптировать предложения под разные задачи бизнеса.
Практические выводы для рекламодателей
Нейрообъявления целесообразно внедрять не как замену специалистам, а как инструмент расширения рекламных возможностей. Нейросеть берет на себя часть рутинных операций, однако стратегию, ограничения и критерии эффективности должен задавать человек.
Перед запуском важно подготовить качественный сайт с понятной структурой и актуальными описаниями продуктов. Алгоритм использует информацию со страниц, поэтому неточные или противоречивые формулировки могут повлиять на качество рекламных текстов.
Также необходимо заранее определить KPI. Для одного бизнеса главным показателем будет стоимость заказа, для другого - регистрация, заявка, подключение сервиса или подтвержденная квалификация лида. Без четкой цели невозможно объективно оценить пользу автоматической генерации.
Отдельное внимание стоит уделить бренд-безопасности. Рекламодатель должен проверять формулировки, исключать двусмысленные слова и заранее задавать ограничения для контента. Особенно это важно в финансовой сфере, где требования к рекламе и достоверности обещаний выше.
Наиболее эффективной выглядит комбинированная модель: нейрообъявления используются для расширения охвата и быстрого тестирования гипотез, а наиболее важные направления дополнительно контролируются и дорабатываются вручную.
Главный вывод кейса заключается в том, что результат дает не сама технология, а ее грамотное включение в рекламную стратегию. При наличии качественных данных, корректных KPI и регулярной оптимизации нейрообъявления помогают увеличивать количество конверсий, находить новые сегменты и снижать стоимость привлечения клиентов без неконтролируемого роста рекламного бюджета.
