Зумеры узнают о брендах в соцсетях, но не спешат им доверять - исследование
Поколение Z активно получает информацию через цифровые платформы, однако это не означает автоматического доверия к увиденному контенту. Исследование Rival Technologies показывает противоречивую модель поведения: социальные сети остаются главным каналом доступа к новостям и сообщениям брендов, но одновременно входят в число наименее надежных источников.
Иными словами, компании необходимо присутствовать в соцсетях, чтобы попасть в поле зрения зумеров. Но одной публикации недостаточно: аудитории нужны доказательства, понятная коммуникация и ощущение честного диалога.
Откуда поколение Z получает новости
В опросе приняли участие 903 человека в возрасте от 18 до 29 лет из США и Канады. Участники отвечали на вопросы через диалоговые окна на платформе Rival Technologies. Исследователи использовали количественные шкалы доверия и дополняли их открытыми комментариями респондентов.
Социальные сети назвали основным источником новостей 61,5% опрошенных. На втором месте оказались сайты и новостные приложения - 49,2%. Еще 34,7% получают информацию на YouTube, 29,6% узнают новости от друзей и родственников, а 27,9% по-прежнему смотрят телевидение. Около 9,9% участников заявили, что не следят за новостями вовсе.
Зумеры интересуются событиями на разных уровнях. Местные новости отслеживают 74,8% респондентов, национальные - 75,4%, международные - 64,2%. При этом с возрастом вовлеченность в новостную повестку увеличивается.
Канал охвата не равен уровню доверия
Несмотря на популярность социальных сетей, только 33,4% участников считают их надежным источником информации. Традиционным СМИ доверяют 60,8% опрошенных. Это важный сигнал для маркетологов: публикация в популярной платформе помогает привлечь внимание, но не гарантирует, что пользователь поверит бренду.
Наибольший уровень доверия получили медицинские учреждения - 79,4%. Далее следуют гостиничные компании с показателем 65,1%, федеральные, региональные и местные государственные учреждения - 63,8%, а также банки - 63,3%.
К наиболее проблемным категориям относятся социальные сети, которым доверяют 33,4% зумеров, инфлюенсеры - 30,5% и компании, работающие в сфере искусственного интеллекта, - 23,9%.
С возрастом представители поколения Z становятся более критичными к коммерческим брендам, включая сервисы потокового контента, отели, фармацевтические компании и медицинское страхование. При этом доверие к медицине, банкам и государственным учреждениям остается примерно стабильным. Отношение к новостным СМИ даже немного улучшается.
Что это означает для брендов
Компаниям важно разделять две задачи: достижение аудитории и формирование доверия. Социальные сети решают первую проблему, но для второй требуются последовательные действия.
Прежде всего бренд должен адаптировать коммуникацию под мобильный формат. Короткие сообщения, вертикальное видео, интерактивные сторис и быстрые ответы лучше соответствуют привычкам аудитории, чем длинные письма и перегруженные рекламные материалы. Исследователи отдельно отмечают, что SMS могут работать эффективнее электронной почты в коммуникации с молодыми пользователями.
Важен и стиль общения. Зумеры лучше воспринимают человеческий, разговорный тон без чрезмерной официальности и рекламных штампов. Эмодзи, мемы и популярные форматы допустимы, но только тогда, когда они действительно уместны и соответствуют характеру бренда. Попытка искусственно копировать молодежный сленг может вызвать обратную реакцию.
Как использовать социальные сети эффективнее
Контент компании должен быть не только заметным, но и проверяемым. Публикации с конкретными фактами, демонстрацией процесса, отзывами клиентов и понятными условиями помогают снизить скепсис. Обещания без подтверждений, агрессивные призывы к покупке и чрезмерно идеализированные изображения, напротив, могут подорвать доверие.
Полезно показывать реальных сотрудников, производство, службу поддержки и внутреннюю кухню бизнеса. Такой подход делает компанию менее безликой. Видеоформат особенно эффективен, если в нем есть живые люди, конкретные ответы и практическая польза, а не только рекламный сценарий.
Не стоит перегружать аудиторию длинными опросами и многоэтапными формами. Чем больше времени требуется на обратную связь, тем выше вероятность, что пользователь остановится на середине. Вопросы должны быть короткими, понятными и связаны с конкретной задачей.
Обратная связь должна приводить к изменениям
Зумеры готовы делиться мнением, если видят результат. Поэтому бренду важно не ограничиваться сбором отзывов, а сообщать, какие решения были приняты на их основе. Например, компания может рассказать, почему изменила упаковку, добавила новую функцию или пересмотрела правила обслуживания.
Такой подход превращает коммуникацию из формального опроса в диалог. Если мнение пользователей никак не влияет на продукт, аудитория быстро понимает, что обратная связь носит декоративный характер.
Почему инфлюенсеры теряют убедительность
Низкий уровень доверия к инфлюенсерам не означает, что этот канал полностью неэффективен. Однако аудитория становится осторожнее и внимательнее оценивает рекламные интеграции. Универсальные рекомендации, очевидная постановка и чрезмерно восторженная подача могут восприниматься как оплаченная реклама без личной позиции.
Для работы с поколением Z лучше выбирать авторов, чья компетенция подтверждается содержанием, а не только числом подписчиков. Важны тематическая близость, прозрачная маркировка рекламы, способность отвечать на вопросы и готовность рассказывать не только о преимуществах продукта, но и об ограничениях.
Комфорт важнее громкого имени
Дополнительные данные показывают, что 87% молодых людей при выборе одежды ориентируются прежде всего на удобство и комфорт, а не на известность марки. Этот вывод можно распространить и на другие категории: зумеры оценивают практическую ценность продукта, простоту использования, цену и соответствие собственным потребностям.
Известный бренд может привлечь внимание, но не всегда становится решающим фактором покупки. Поэтому компаниям стоит объяснять, какую реальную проблему решает товар, чем он удобен и почему его преимущества важны в повседневной жизни.
Практическая стратегия для бизнеса
Для эффективной работы с поколением Z бренду стоит выстроить несколько взаимосвязанных направлений:
- поддерживать регулярное присутствие в социальных сетях;
- адаптировать материалы под мобильные устройства;
- использовать короткие видео и визуальные объяснения;
- говорить простым языком без искусственного молодежного сленга;
- подтверждать заявления фактами и демонстрацией процесса;
- показывать сотрудников и реальные ситуации использования продукта;
- сокращать длину опросов и форм обратной связи;
- быстро реагировать на вопросы и претензии;
- открыто объяснять изменения в продукте или сервисе;
- не подменять доверие количеством рекламных публикаций.
Главный вывод исследования заключается в том, что социальные сети для зумеров являются обязательной точкой контакта, но не автоматическим источником авторитета. Бренд должен сначала стать видимым, затем понятным и только после этого - убедительным. Доверие формируется через последовательную коммуникацию, прозрачность, уважение к времени аудитории и реальные действия, подтверждающие заявленные ценности.
