Эффективность in-app-продвижения: как меняются реклама в приложениях и ожидания брендов от "Телеграма"
Рекламный рынок одновременно переживает несколько заметных изменений. Пользователи переходят между традиционным телевидением, онлайн-кинотеатрами, мобильными приложениями и видеосервисами, а рекламодатели все чаще оценивают не количество показов, а реальный вклад кампании в продажи и узнаваемость бренда.
При этом преждевременно говорить о полном отказе от классического телевидения в пользу digital-каналов. Скорее, меняется сама логика медиапотребления: у человека стало больше устройств и сценариев просмотра, а видеореклама распределяется между эфиром, кабельными сетями, стриминговыми платформами и Connected TV.
Телевидение сохраняет массовый охват
По данным Nielsen, во втором квартале 2026 года на просмотр контента с рекламой в США приходилось 71,5% всего телесмотрения. Почти половина этого объема - 48,2% - уже связана со стриминговыми сервисами. На эфирное и кабельное телевидение приходятся 26,6% и 25,2% соответственно.
Эти цифры показывают: традиционные каналы действительно уступают часть аудитории онлайн-платформам, однако не исчезают из медиапланов. Телевидение по-прежнему быстро формирует широкий охват и помогает брендам решать имиджевые задачи.
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance, считает, что рынок движется не по сценарию "телевидение против digital". По его мнению, речь идет о сближении видеосред. Пользователь может начать просмотр на смартфоне, продолжить его на ноутбуке, а затем перейти на большой экран через телевизор или приставку.
Бренды, вероятно, будут использовать комбинированную модель. Телевизионная реклама станет фундаментом крупных кампаний, а онлайн-видео и CTV - инструментами для дополнительного охвата, более точного таргетинга и повторного контакта с аудиторией.
Динамика рынка подтверждает эту тенденцию. В первом полугодии 2026 года брендинговая видеореклама в интернете увеличилась на 29%. По оценке АРИР, около трети этого сегмента приходится на Connected TV. Однако рост CTV не означает автоматического вытеснения телевидения: наиболее эффективным остается распределение задач между каналами.
Почему реклама в приложениях раздражает пользователей
Согласно исследованию Buzzoola, 91% интернет-пользователей замечают рекламные интеграции внутри приложений. Для 76% респондентов такие контакты происходят практически во время каждого сеанса.
Сам факт высокой заметности рекламы нельзя считать проблемой. Бесплатный сервис обычно оплачивается вниманием пользователя, поэтому рекламное присутствие ожидаемо. Ключевое значение имеет то, как именно бренд взаимодействует с аудиторией.
Главная претензия пользователей связана с перекрытием основного контента. Именно это раздражает 44% участников исследования и становится наиболее распространенной причиной досрочного закрытия объявления. Еще 24% считают особенно важной возможность быстро убрать рекламу с экрана.
Наиболее приемлемым форматом пользователи назвали видеоролик, который можно пропустить. Такой вариант выбрали 15% респондентов. Он дает человеку ощущение контроля и снижает раздражение даже в том случае, если рекламный контакт все же состоялся.
Иван Малышев, User Acquisition Manager Appbooster, отмечает, что причина негативного отношения часто заключается не в самом формате, а в месте и времени его появления. Полноэкранная реклама между игровыми уровнями может восприниматься спокойно, тогда как тот же интерстишл, показанный в середине действия или во время чтения, вызывает резкую реакцию.
Поэтому издателю важно находить естественные паузы в пользовательском сценарии. Размещение объявления исключительно в момент, когда оно приносит максимум дохода, способно ухудшить удержание аудитории, повлиять на оценки приложения и снизить долгосрочную монетизацию.
Форматы, построенные на выборе пользователя
На рынке постепенно укрепляются rewarded-реклама, playable-объявления и видеоролики с возможностью пропуска. Их объединяет один принцип: пользователь получает хотя бы частичный контроль над взаимодействием.
Rewarded-реклама предлагает вознаграждение за просмотр. В мобильных играх это могут быть дополнительные жизни, внутриигровая валюта или доступ к полезному предмету. Playable-формат позволяет протестировать механику продукта непосредственно в рекламном сообщении. Видео с пропуском не заставляет человека досматривать ролик до конца, если предложение ему неинтересно.
Такие решения эффективны не только с точки зрения пользовательского опыта. Они помогают рекламодателю получать более качественные сигналы: досмотр, переход, установку, регистрацию или покупку. Пользователь, который сам выбрал действие, с большей вероятностью действительно заинтересован в продукте.
Именно поэтому рынок постепенно переходит от оценки дешевого охвата к анализу качества контакта. Показ, который никто не запомнил и который был получен ценой раздражения, может оказаться дороже качественного взаимодействия. Он ухудшает поведенческие данные, мешает алгоритмам оптимизации и способен негативно повлиять на отношение к бренду.
Охват больше не является единственным KPI
Дмитрий Чудовский, директор по маркетингу Bidease, считает, что показатель в 91% пользователей, замечающих рекламу в приложениях, сам по себе не должен вызывать тревогу. Гораздо важнее понять, приводит ли этот контакт к нужному бизнес-результату.
Поведение рекламодателей показывает, что мобильный канал остается востребованным. Если площадка систематически не окупается, бюджеты быстро сокращаются. Однако на 2026 год мобильные расходы закладываются с ростом более 20%, причем существенная доля средств направляется именно в приложения.
Изменился и подход к оценке кампаний. Рекламодатели все реже ограничиваются показами, кликами и стоимостью установки. По данным АЦ РИР, выручка является главным KPI для 61% рекламодателей. Это означает, что раздражающая реклама не может считаться успешной, если она не приводит к покупке или другому значимому действию.
Проблема возникает тогда, когда in-app-продвижение покупают по логике обычного баннера - как максимально дешевый объем показов. В таком случае рекламодатель получает формальный охват, но не обязательно получает внимание, доверие или конверсию.
Как повысить результативность in-app-кампании
Перед запуском рекламы необходимо учитывать контекст использования приложения. Объявление для игры, банковского сервиса, новостной платформы или маркетплейса должно появляться в разных точках пользовательского пути.
Важную роль играет частотность. Даже эффективный формат быстро начинает раздражать, если один и тот же ролик показывается слишком часто. Ограничение частоты контакта помогает сохранить интерес аудитории и избежать ощущения навязчивости.
Не менее важно адаптировать креатив под вертикальный экран и короткое внимание пользователя. Основное сообщение должно считываться в первые секунды, а бренд - быть заметным без необходимости досматривать весь ролик.
Оценивать кампанию следует не только по кликабельности. Полезно отслеживать установки, регистрации, покупки, повторные действия, удержание пользователей и итоговую выручку. Для разных задач набор показателей будет отличаться: имиджевая реклама требует анализа знания бренда, performance-кампания - расчета стоимости целевого действия и окупаемости.
Что происходит с рекламой в "Телеграме"
"Телеграм" сохраняет статус одного из наиболее значимых каналов для рекламодателей благодаря высокой вовлеченности аудитории, разнообразию тематических площадок и возможности выстраивать прямую коммуникацию с пользователем. Для брендов это не только инструмент размещения объявления, но и среда для регулярного контакта, дистрибуции контента и формирования лояльного ядра аудитории.
Однако присутствие в мессенджере само по себе не гарантирует результата. Пользователи чувствительны к нерелевантным публикациям, чрезмерной частоте и рекламным сообщениям, которые маскируются под обычный контент. Поэтому рекламодателям важно учитывать тематику канала, интересы подписчиков и формат подачи.
Наиболее перспективной выглядит нативная модель: полезный пост, экспертный комментарий, подборка, короткое видео или специальное предложение, органично встроенное в контент канала. При этом нативность не должна превращаться в попытку скрыть рекламный характер публикации - доверие аудитории напрямую зависит от прозрачности коммуникации.
В дальнейшем "Телеграм" и другие digital-площадки будут конкурировать не только за бюджеты, но и за качество пользовательского внимания. Победят форматы, которые учитывают контекст, не мешают потреблению контента и дают бренду измеримый бизнес-результат.
Главный вывод для рекламодателей заключается в том, что эффективность определяется не самим каналом и не громким названием формата. Ее формируют подходящий момент показа, уместность сообщения, качество креатива, возможность выбора и корректно настроенная аналитика. Именно сочетание этих факторов позволяет превратить рекламу из помехи в полноценный инструмент роста.
