Цена клика больше не показывает эффективность рекламы: исследование E-Promo
Высокий CPC не всегда означает неэффективную рекламу, а снижение стоимости перехода не гарантирует улучшения бизнес-результата. Исследование E-Promo Group показало: во втором квартале 2026 года в большинстве рассмотренных отраслей динамика стоимости клика и целевого действия разошлась. Это означает, что оценивать performance-кампании только по цене перехода становится рискованно.
Аналитики изучили более 103 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом свыше 8 млрд рублей. В выборку вошли пять направлений: финансы, туризм, электронная коммерция, недвижимость и фармацевтика. Показатели сравнивали год к году, а также анализировали изменения внутри рекламного рынка.
Как изменились CPC и CPA
Во втором квартале 2026 года показатели распределились следующим образом:
| Отрасль | Изменение CPC | Изменение CPA |
|---|---:|---:|
| Финансы | +29,3% | −5,6% |
| Туризм | +33,3% | −7,2% |
| Ecommerce | +0,6% | −4,9% |
| Недвижимость | −11,8% | +29,4% |
| Фармацевтика | +52,1% | +50,4% |
Наиболее показательный результат зафиксирован в финансовом секторе и туризме: клики подорожали, однако стоимость целевого действия снизилась. В недвижимости ситуация оказалась противоположной - рекламный трафик стал дешевле, но заявка обходится бизнесу значительно дороже.
В фармацевтике оба показателя выросли почти синхронно. CPC увеличился на 52,1%, а CPA - на 50,4%. В ecommerce цена клика практически не изменилась, при этом стоимость конверсии сократилась на 4,9%.
Почему дорогой клик может быть выгоднее дешевого
Ранее рост CPC чаще всего сопровождался увеличением CPA: если рекламодатель платил больше за переход, дороже обходился и результат. Однако поведение аудитории изменилось. Пользователи дольше изучают предложения, сравнивают цены, читают отзывы и проверяют условия покупки. Поэтому переход из рекламного объявления может происходить уже на финальном этапе выбора.
Такой пользователь потенциально ближе к конверсии. Он может стоить дороже в привлечении, но с большей вероятностью оставит заявку, оформит заказ или совершит другое целевое действие. В результате повышение CPC не обязательно ухудшает экономику кампании.
По оценке E-Promo Group, особенно заметно это проявилось в финансах и туризме. Аудитория чаще приходит в рекламу с уже сформированным спросом: выбирает кредитный продукт, сравнивает направления поездок или подбирает конкретное предложение. Более дорогой переход в такой ситуации способен приносить лучший итоговый результат.
Что происходит в разных сегментах
В недвижимости наблюдается самый заметный разрыв между CPC и CPA. Снижение стоимости клика может быть связано с расширением рекламного охвата или изменением конкуренции в аукционе. Но пользователи при этом не спешат оставлять заявки. На решение влияют ипотечные условия, процентные ставки, регион покупки, цены и ограниченное количество новых проектов.
Для рынка недвижимости характерен длинный цикл принятия решения. Человек может несколько раз возвращаться к карточке объекта, сравнивать планировки и застройщиков, консультироваться с банком и только затем обращаться к продавцу. Поэтому оценка кампании исключительно по клику не отражает реальную ценность привлеченного пользователя.
В фармацевтике рост обеих метрик аналитики связывают с усилением конкуренции. За рекламную аудиторию борются производители, онлайн-аптеки и маркетплейсы. Дополнительное влияние оказывают сезонные колебания спроса: в разные периоды меняется интерес к препаратам, витаминам и товарам для профилактики.
В ecommerce стабильный CPC при снижении CPA может указывать на улучшение качества трафика и работы воронки. Даже небольшие изменения на посадочной странице, в ассортименте, условиях доставки или оплате способны повысить долю заказов без заметного удорожания переходов.
Почему одних рекламных метрик недостаточно
Стоимость клика показывает, сколько рекламодатель платит за визит пользователя, но не отвечает на главный вопрос - насколько этот визит полезен для бизнеса. Между переходом и продажей находятся посадочная страница, ассортимент, цена, доверие к бренду, скорость обработки заявки и удобство оформления заказа.
На итоговую стоимость целевого действия влияют и внешние факторы: покупательная способность аудитории, сезонность, действия конкурентов, кредитные условия и изменения спроса. Поэтому CPA все чаще формируется не только внутри рекламного кабинета.
Для корректной оценки кампаний стоит анализировать сразу несколько показателей:
- конверсию в заявку или покупку;
- долю квалифицированных обращений;
- выручку и прибыль с привлеченного пользователя;
- средний чек;
- срок принятия решения;
- повторные покупки;
- возвраты и отказы;
- окупаемость рекламных расходов.
Как оценивать рекламу в 2026 году
Первый шаг - отказаться от универсального правила "дешевле клик - лучше результат". CPC полезен для контроля аукциона и сравнения источников трафика, но его нельзя рассматривать как самостоятельный показатель эффективности.
Второй шаг - разделять кампании по этапам воронки. Пользователь, который впервые знакомится с брендом, и человек, готовый оформить заказ, имеют разную ценность. Для них должны применяться разные цели, объявления и критерии оценки.
Третий шаг - учитывать отложенные конверсии. В некоторых нишах клиент принимает решение не в день перехода. Если анализировать только быстрые действия, можно ошибочно отключить кампанию, которая приносит продажи через несколько дней или недель.
Четвертый шаг - связывать рекламные данные с бизнес-результатами. Важно проверять не только количество лидов, но и их качество: сколько обращений дошло до сделки, какой доход они принесли и насколько рентабельным оказался канал.
Таким образом, снижение CPA может быть достигнуто не только за счет дешевого трафика. Иногда больший эффект дают улучшение предложения, понятные условия покупки, качественная посадочная страница, оперативная обработка заявок и работа с доверием аудитории.
Главный вывод исследования E-Promo Group заключается в том, что CPC перестал быть надежным индикатором эффективности performance-рекламы. Дорогой клик способен привести более мотивированного клиента, а дешевый - не дать бизнесу никакой ценности. Поэтому рекламодателям необходимо одновременно оптимизировать закупку трафика, продукт и весь путь пользователя до целевого действия.