Яндекс Директ тестирует рекламу с покупкой товаров прямо с экрана телевизора
Яндекс начал тестировать в Директе новый формат видеорекламы Shoppable Ads для Connected TV. Он позволяет брендам показывать не только рекламный ролик, но и карточки конкретных товаров или услуг. Зритель может перейти от просмотра к покупке, не разыскивая нужный продукт вручную.
Пока взаимодействие с рекламой происходит через QR-код. Пользователь наводит камеру смартфона на код, после чего открывается мобильная версия сайта рекламодателя. Там можно изучить предложение, выбрать товар, оформить заказ или оставить заявку.
Как работает Shoppable Ads на телевизоре
Рекламный блок включает видеоролик и дополнительную карточку с товаром либо услугой. В ней могут отображаться название продукта, изображение, краткое описание и QR-код для перехода.
Такой подход сокращает путь клиента: человеку не нужно запоминать название бренда, искать его в поисковике и самостоятельно находить нужную страницу. Достаточно отсканировать код во время просмотра рекламы.
На этапе тестирования объявления могут показываться в нескольких типах контента:
- онлайн-кинотеатрах;
- эфирном телевидении;
- приложениях для Connected TV;
- видеоплатформах.
В дальнейшем Яндекс планирует расширить возможности взаимодействия. Пользователь сможет выбирать карточку непосредственно на телевизоре и переходить на посадочную страницу рекламодателя, чтобы подробнее ознакомиться с предложением.
Для каких компаний подойдет формат
Shoppable Ads рассчитан не только на классические интернет-магазины. Формат может использоваться компаниями, которые продают услуги, недвижимость, финансовые продукты, туристические предложения и развлечения.
Например, бренд товаров для ремонта может показать в ролике готовый интерьер, а в карточках разместить конкретные позиции: краску, светильники, мебель или инструменты. Зритель сразу перейдет к нужному ассортименту и сможет собрать собственный набор товаров.
Застройщик может использовать рекламу для продвижения не абстрактного образа комфортной жизни, а конкретных жилых комплексов, планировок и квартир. Финансовые компании способны вести аудиторию на страницы с условиями карт, вкладов или кредитных программ. Сервисы развлечений могут предлагать купить билет или оформить подписку прямо после просмотра рекламного видео.
Почему телевизионная реклама становится интерактивной
Connected TV объединяет привычный большой экран и цифровые механики. Пользователь смотрит контент через интернет, а рекламодатель получает больше возможностей для таргетинга, измерения результатов и последующего взаимодействия с аудиторией.
Раньше телевизионная реклама в основном решала имиджевые задачи. Она помогала повысить узнаваемость, но путь от контакта до покупки оставался длинным и плохо измерялся. Интерактивные форматы позволяют связать рекламный показ с конкретным переходом, заявкой или заказом.
Интерес к покупкам через телевизор растет и на международном рынке. По данным LG, 60% зрителей Connected TV готовы сохранять платежные данные и адрес доставки на телевизоре, чтобы быстрее совершать покупки. Согласно данным IAB, 38% рекламодателей планируют активнее использовать Shoppable-форматы.
В Яндексе отмечают, что тестирование подобных сценариев в России началось одним из первых. При этом компания рассматривает формат как инструмент не только для прямых продаж, но и для повышения вовлеченности аудитории.
Как оценивать эффективность кампании
Для анализа рекламы на Connected TV в Директе доступны несколько инструментов:
- Brand Lift - показывает, как изменились знание бренда, отношение к нему и другие имиджевые показатели;
- Search Lift - помогает оценить рост поискового интереса к бренду после рекламной кампании;
- Visit - отражает увеличение числа визитов на сайт;
- Target Lift - позволяет измерить прирост целевых действий и конверсий.
Поскольку зритель может увидеть рекламу на одном устройстве, а перейти по QR-коду со смартфона, при оценке результатов важно учитывать кросс-девайсное поведение. Одних прямых переходов может быть недостаточно: часть пользователей сначала запоминает бренд, а покупку совершает позднее через поиск или прямой заход на сайт.
Как подготовить ролик для Shoppable Ads
Для нового формата важно адаптировать не только техническую часть кампании, но и сам рекламный сценарий. QR-код должен оставаться хорошо различимым на экране и находиться в кадре достаточно долго, чтобы зритель успел достать смартфон.
Видеоролик желательно строить по понятной схеме: сначала обозначить потребность, затем показать решение и завершить ролик конкретным призывом к действию. Например: "Сканируйте QR-код и выберите подходящую модель".
Посадочная страница должна быстро загружаться на мобильном устройстве, соответствовать содержанию ролика и не требовать от пользователя лишних шагов. Если в рекламе показан конкретный товар, QR-код лучше вести непосредственно на его карточку, а не на главную страницу сайта.
Что учитывать рекламодателям
Перед запуском кампании стоит заранее определить основную цель: продажи, заявки, рост поискового спроса или повышение узнаваемости. От этого зависит содержание ролика, структура карточки и набор показателей для анализа.
Не менее важна сегментация аудитории. Connected TV позволяет использовать различные параметры таргетинга, а ранее Яндекс расширил возможности аукционной видеорекламы: количество доступных таргетингов выросло в пять раз и превысило 80.
Рекламодателю также следует подготовить несколько вариантов креативов. Одним пользователям будет важна цена, другим - характеристики продукта, третьим - ограниченное предложение или удобство доставки. Тестирование разных сообщений поможет понять, какой сценарий лучше приводит к целевым действиям.
Перспективы формата
Shoppable Ads может стать промежуточным звеном между медийной и performance-рекламой. Формат сохраняет преимущества телевизионного экрана - широкий охват и заметность - и одновременно добавляет цифровой путь к покупке.
На первом этапе ключевую роль играет смартфон, который служит связующим устройством между телевизором и сайтом. В будущем взаимодействие может стать более прямым: зрители смогут выбирать товары, открывать карточки и переходить к оформлению заказа без использования дополнительного устройства.
Пока инструмент находится на стадии тестирования, поэтому рекламодателям особенно важно внимательно отслеживать результаты, проверять корректность QR-кодов и сопоставлять прямые конверсии с отложенным эффектом. Для брендов, которые уже используют видеорекламу и хотят связать охват с реальными действиями аудитории, формат может стать перспективным дополнением к продвижению в Яндекс Директе.
