Число рекламных публикаций в Telegram достигло 511 тысяч
С марта по июнь 2026 года рекламный рынок Telegram заметно изменился. Количество рекламных интеграций выросло на 32% - с 388 до 511 тыс. публикаций. Одновременно общий объем рекламных расходов снизился почти на 18%, или примерно на 360 млн руб.: с 2 млрд до 1,7 млрд руб.
Таким образом, бренды стали размещаться чаще, но средняя стоимость отдельной интеграции уменьшилась. Рекламодатели распределяют бюджеты между большим количеством каналов и постепенно смещают внимание от крупных площадок к небольшим тематическим ресурсам.
Рекламодателей стало больше, а бюджеты - меньше
Число активных рекламодателей в Telegram за рассматриваемый период увеличилось с 6,7 до 7,2 тыс. Это означает, что интерес компаний к мессенджеру сохраняется, несмотря на общее сокращение расходов.
При этом среднее количество просмотров одной рекламной публикации снижается. Вероятная причина - рост числа размещений в каналах с небольшой аудиторией. Такие площадки обеспечивают более точное попадание в интересы пользователей, но не способны дать рекламодателю сопоставимый с крупными каналами объем охватов.
В результате рынок становится более фрагментированным: бренды покупают не несколько крупных размещений, а целые наборы интеграций в каналах разного масштаба.
Маркетплейсы и банки сократили расходы
Крупнейшими категориями рекламодателей остаются маркетплейсы и компании электронной коммерции. Однако их вложения в Telegram уменьшились на 33% - до 265 млн руб.
Банки и финансовые организации также сократили расходы. Падение составило 17%, а общий объем бюджетов категории достиг 145 млн руб. Снижение активности крупнейших сегментов заметно повлияло на итоговый объем рынка.
Одновременно отдельные отрасли увеличили инвестиции. Интернет-сервисы и IT-компании нарастили расходы на 12%, до 88 млн руб. Образовательные проекты и инфобизнес увеличили бюджеты на 15%, до 66 млн руб. Медиа и стриминговые платформы прибавили 9%, достигнув 25 млн руб.
Самую высокую динамику показали категории, которые пока занимают относительно небольшую долю рынка. Расходы книжного ритейла выросли на 471%, ювелирных брендов - на 209%. Компании из сферы развлечений и продажи билетов увеличили бюджеты на 141%, а рестораны и сервисы доставки еды - на 110%. Однако в абсолютном выражении эти сегменты все еще заметно уступают маркетплейсам, финансовым организациям и другим крупным рекламодателям.
Основные бюджеты сосредоточены в нескольких типах каналов
Несмотря на развитие небольших площадок, значительная часть рекламных денег по-прежнему приходится на ограниченное число тематических направлений.
На первом месте находятся региональные Telegram-каналы - на них приходится около 2,8 млрд руб. рекламных вложений. Далее следуют площадки со скидками и промокодами с объемом примерно 1 млрд руб. Каналы об экономике и финансах получили около 452 млн руб., технологические ресурсы - 407 млн руб., авторские блоги - 315 млн руб.
Распределение денег при этом сильно отличается от распределения числа рекламных постов. В июне каналы с аудиторией свыше 100 тыс. подписчиков получили около 39% всех оценочных расходов, хотя на их долю пришлось только 6,5% размещений.
Площадки с аудиторией от 100 до 500 тыс. подписчиков собрали примерно 26% бюджета. Еще 13% пришлось на каналы, где численность аудитории превышает 500 тыс. подписчиков.
Крупные каналы теряют рекламные поступления
Именно большие площадки демонстрируют наиболее заметное сокращение рекламных доходов. С марта по июнь расходы на каналы с аудиторией от 100 до 500 тыс. подписчиков уменьшились на 25%. На ресурсах с аудиторией более 500 тыс. подписчиков снижение составило 20%.
Одновременно растет спрос на небольшие каналы. Особенно быстро увеличивается количество размещений в площадках с аудиторией от 1 до 5 тыс. подписчиков. Их доля в общем числе рекламных публикаций выросла с 6 до 14%, а количество интеграций - примерно с 24 до 70 тыс.
При этом небольшие каналы получили лишь около 2,5% всех рекламных расходов. Это показывает, насколько сильно отличается стоимость контакта с аудиторией в зависимости от масштаба площадки.
Для брендов такая модель позволяет тестировать больше рекламных сообщений, форматов и сегментов аудитории. Вместо ставки на один дорогой пост компания может запустить несколько десятков интеграций и сравнить их результативность.
Почему рекламодатели выбирают малые площадки
Небольшие каналы часто обладают более узкой тематикой. Их аудитория может быть объединена конкретным интересом: домашними животными, литературой, нейросетями, локальными новостями или определенным видом досуга.
Это облегчает адаптацию рекламного сообщения. В крупном канале один и тот же пост обращается к разным группам пользователей, тогда как в нишевом ресурсе бренд может точнее учитывать контекст и ожидания подписчиков.
Еще одно преимущество - скорость экспериментов. Рекламодатель получает возможность быстро менять тексты, креативы и предложения, не расходуя значительную часть бюджета на единичное размещение.
Однако сравнивать площадки только по цене рекламного поста некорректно. Важнее оценивать стоимость достижения конкретной цели: перехода, подписки, заявки, покупки или запоминаемости бренда. Дешевое размещение не всегда оказывается выгодным, если оно дает слабый отклик.
Вовлеченность аудитории растет
Изменение структуры закупок происходит на фоне повышения активности пользователей. С марта по июнь средний показатель вовлеченности аудитории относительно размера канала увеличился примерно на 8%, хотя общее число просмотров рекламных публикаций снизилось.
Зависимость от размера площадки остается очевидной. Чем меньше канал, тем выше в среднем активность подписчиков по отношению к числу участников.
В каналах с аудиторией до 1 тыс. человек показатель вовлеченности составляет около 8,4. Для площадок от 1 до 5 тыс. подписчиков он равен примерно 3,9. В ресурсах с аудиторией от 20 до 100 тыс. показатель снижается до 1,2, а в каналах свыше 100 тыс. подписчиков составляет около 0,9.
Наиболее высокий уровень вовлеченности демонстрируют площадки о домашних животных, искусственном интеллекте и нейросетях, книгах и литературе, а также авторские блоги.
При этом высокий ER нельзя автоматически считать доказательством эффективности рекламы. Метрика показывает активность аудитории, но не отвечает на вопросы о количестве переходов, заявок и продаж.
Как меняется подход к закупке рекламы
Данные по рынку указывают на переход от простой оценки охвата к более комплексному планированию. Рекламодатели анализируют не только размер аудитории, но и ее качество, интересы, активность и соответствие целевой группе.
Для крупного бренда оптимальной может оказаться комбинированная стратегия. Большие каналы обеспечивают узнаваемость и быстрый охват, а малые площадки помогают точнее работать с нишами и проверять отдельные гипотезы.
Важную роль получает и частота контакта. Несколько публикаций в разных тематических каналах способны сформировать более устойчивое присутствие бренда, чем единичное размещение на крупной площадке.
При подготовке кампании также стоит учитывать формат интеграции. Рекламный пост, рекомендация от автора, подборка товаров и нативное упоминание могут давать совершенно разные результаты даже при одинаковом числе просмотров.
Telegram сохраняет привлекательность для брендов
Снижение общего объема бюджетов не означает ухода рекламодателей из Telegram. Напротив, число активных брендов увеличилось примерно на 8%.
Исследование отражает прежде всего структурные изменения рынка и поведение аудитории внутри мессенджера. Оно не включает показатели кликов, заявок и продаж, поэтому по представленным данным нельзя сделать прямой вывод о коммерческой эффективности каждой категории или формата.
Главная тенденция заключается в дроблении рекламных закупок. Компании стали чаще использовать небольшие каналы, тестировать разные аудитории и перераспределять средства между большим количеством публикаций. При этом крупные площадки продолжают аккумулировать значительную долю бюджетов, но уже не обладают прежней монополией на рекламные деньги.
В дальнейшем эффективность продвижения в Telegram будет все больше зависеть от качества подбора каналов, точности сегментации и способности бренда адаптировать сообщения под конкретную аудиторию.
