Инкрементальность в мобильной рекламе: как не платить за установки, которые произошли бы без продвижения
Российский рынок мобильной рекламы работает в условиях постоянного давления: растут издержки, сохраняются высокие ставки, пользователи осторожнее относятся к покупкам, а компании пересматривают маркетинговые бюджеты. Поэтому сегодня бизнесу важно не только наращивать объем установок, но и понимать, какой результат действительно создан рекламой.
Обычная атрибуция не дает точного ответа на этот вопрос. Она распределяет установки между органическим трафиком, рекламными сетями, DSP, OEM-площадками и отдельными кампаниями. Однако сам факт присвоения конверсии рекламному источнику еще не означает, что именно он стал причиной установки.
Что означает инкрементальность
Инкрементальность показывает дополнительный эффект рекламной активности по сравнению со сценарием, в котором реклама не запускалась. Проще говоря, метрика отвечает на вопрос: сколько пользователей пришли благодаря продвижению и сколько установили приложение самостоятельно.
В мобильной среде расхождение между атрибуцией и реальным вкладом рекламы встречается особенно часто. Человек мог заранее знать бренд, искать приложение в магазине, перейти к нему из закладок или вернуться после предыдущего контакта. Если перед установкой он увидел объявление, рекламная система может засчитать такую конверсию себе.
Возникает каннибализация органического спроса. Реклама не создает новую установку, а лишь перехватывает уже существующее намерение пользователя. В отчетности канал при этом выглядит вполне убедительно: стабильное число конверсий, приемлемый CPI и возможность масштабирования. Но фактический прирост бизнеса оказывается ниже.
Чем выше доля неинкрементальных установок, тем сильнее искажается оценка эффективности. Компания может продолжать финансировать канал, который формально выполняет KPI, но почти не увеличивает общую пользовательскую базу.
Как проверить реальный вклад рекламного источника
Рассмотрим условный пример мобильного приложения из категории DIY. Все значения приведены исключительно для иллюстрации.
Компания закупает трафик в канале X и направляет на него около 3 млн рублей в месяц. В обычной отчетности источник дает примерно 1 640 установок в сутки при CPI 120 рублей. Ежедневные расходы составляют около 196 800 рублей.
Чтобы оценить прирост, источник трижды отключали на пять дней. Такой подход подходит компаниям, у которых еще нет сложной экспериментальной инфраструктуры. Повторение теста позволяет снизить вероятность случайного вывода, а короткие периоды помогают уменьшить влияние сезонности и внешних изменений.
До остановки канала приложение в среднем получало 3 360 установок в день, включая органический поток и трафик X. После отключения источника показатель снизился до 2 047 установок.
На первый взгляд разница составляет 1 313 установок в сутки. Именно ее можно считать ориентиром дополнительного эффекта канала, а не заявленные трекером 1 640 установок.
В таком случае инкрементальная доля составит примерно 80% от атрибутированных установок. Около 20% конверсий, вероятно, произошло бы и без закупки. При этом фактическая стоимость дополнительной установки будет выше стандартного CPI: рекламодатель продолжает платить за весь поток, включая пользователей, которые уже были готовы установить приложение.
Почему обычный A/B-тест подходит не всегда
Идеальный вариант измерения - разделить пользователей на тестовую и контрольную группы, оставить рекламу только первой и сравнить результаты. Но в мобильной рекламе реализовать такой сценарий бывает сложно.
DSP и OEM-площадки часто не позволяют сформировать действительно независимые сегменты. Географический таргетинг может работать только на уровне страны, аудитории пересекаются, а пользователь способен увидеть рекламу через несколько источников. В результате контрольная группа загрязняется рекламными контактами, и различия между сегментами становятся недостоверными.
Поэтому схемы с разделением регионов, "шахматной доской" или контрольным баннером применимы не во всех случаях. Для многих источников более практичным решением остается временное полное отключение и последующее сравнение с базовым периодом.
Основные риски самостоятельного замера
In-house-исследование требует аккуратной методологии. На объем установок могут влиять сезонность, изменения в продукте, сбои в сторе, релизы, акции, работа других каналов и действия конкурентов.
Особенно опасны короткие тесты, проведенные один раз. Одного снижения показателей недостаточно, чтобы уверенно утверждать: причиной стал именно остановленный источник. Чем меньше период наблюдения, тем выше вероятность случайного отклонения.
Для повышения надежности тест следует повторять, заранее фиксировать методику и учитывать не только установки, но и последующие действия пользователей: регистрацию, покупку, повторный запуск, выручку и срок жизни клиента.
Важно также исключать резкие изменения в других каналах. Если во время отключения одного источника одновременно увеличился бюджет на поисковую рекламу или изменилась ставка в социальных сетях, результат будет трудно интерпретировать.
Инкрементальный ROAS важнее стандартного
Обычный ROAS рассчитывается на основании конверсий, приписанных рекламному источнику. Инкрементальный ROAS учитывает только тот доход, который появился сверх базового сценария без рекламы.
Эти показатели могут заметно различаться. Канал способен демонстрировать высокий атрибуционный ROAS, но слабый прирост выручки, если значительная часть пользователей пришла бы самостоятельно. Поэтому при принятии бюджетных решений полезно сопоставлять обе метрики:
- атрибутированные установки и продажи;
- дополнительный объем конверсий;
- фактическую стоимость инкрементального пользователя;
- доход, созданный именно рекламным воздействием;
- окупаемость с учетом долгосрочной ценности клиента.
Такой подход помогает понять, какой канал действительно растит бизнес, а какой только перераспределяет заслугу за уже существующий спрос.
Четыре уровня зрелости компании
Первый уровень - полное доверие трекеру. Команда считает данные атрибуции объективной картиной и не проверяет, что произошло бы без рекламы.
Второй уровень - сомнения без системных действий. Маркетологи замечают, что после роста расходов органика снижается или показатели разных платформ не сходятся, но не проводят полноценные тесты.
Третий уровень - разовые проверки. Компания периодически отключает отдельные источники, однако не использует единую методику и не связывает результаты с бюджетным планированием.
Четвертый уровень - системная оценка. Инкрементальность становится частью медиапланирования. Каналы сравниваются по дополнительному эффекту, тесты проводятся регулярно, а бюджеты перераспределяются на основе инкрементального ROAS.
Как начать работу с инкрементальностью
Первый шаг - задать команде простой вопрос: какой объем установок мы потеряем, если полностью остановим этот источник на несколько дней? Если ответа нет, эффективность канала пока оценивается только по косвенным данным.
Второй шаг - выбрать один источник с заметным бюджетом и провести контролируемое отключение. Необязательно сразу тестировать всю рекламную систему: достаточно начать с канала, который показывает высокий объем, но вызывает сомнения в качестве трафика.
Третий шаг - сравнить атрибуционные и инкрементальные показатели в одном отчете. Удобно отдельно показывать заявленный объем установок, снижение общего результата после отключения, прирост, инкрементальный CPI и доход от дополнительных пользователей.
Четвертый шаг - повторить измерение в другой период. Если результат сохраняется, вывод становится более надежным. Если показатели сильно меняются, нужно искать причины: сезонность, перераспределение трафика, пересечение источников или изменение поведения аудитории.
Пятый шаг - внедрить правила бюджетирования. Канал с высоким объемом установок, но низким приростом не обязательно нужно отключать полностью. Однако его долю следует ограничивать, снижать ставки или переводить на задачи, где он действительно создает дополнительный спрос.
Инкрементальность не отменяет атрибуцию. Атрибуционные данные по-прежнему полезны для оперативного управления кампаниями, оптимизации объявлений и контроля технических проблем. Но использовать их как единственный источник истины рискованно.
В условиях ограниченных бюджетов выигрывают компании, которые считают не количество присвоенных конверсий, а реальный вклад рекламы в рост. Такой подход позволяет не просто сокращать расходы, а направлять деньги на источники, способные создавать дополнительную выручку и приводить пользователей, которые без рекламного контакта могли бы так и не стать клиентами.
