Клик не равен результату: интернет-реклама дорожает, но эффективность всё чаще определяется не CPC
Во II квартале 2026 года привычная связь между стоимостью клика и итоговой ценой привлечения клиента заметно ослабла. Если раньше рост CPC - стоимости перехода по объявлению - чаще всего сопровождался увеличением CPA, то теперь эти показатели могут двигаться в противоположных направлениях.
К такому выводу пришли аналитики E-Promo Group, изучившие 103 тыс. рекламных кампаний с совокупным бюджетом более 8 млрд рублей. В исследовании сравнивались изменения стоимости клика и целевого действия в пяти сегментах: электронной коммерции, финансовых услугах, фармацевтике, недвижимости и туризме.
Главный результат анализа: в четырёх из пяти отраслей динамика CPC и CPA во II квартале 2026 года разошлась. Иными словами, подорожание перехода не обязательно означает, что заявка, покупка или регистрация обойдутся бизнесу дороже. Одновременно низкая цена клика сама по себе не доказывает экономичность рекламной кампании.
В недвижимости дешёвый клик оказался дорогим
Наиболее показательный пример - рынок недвижимости. За год стоимость клика в этом сегменте снизилась на 11,8%, однако цена привлечения заявки увеличилась на 29,4%.
Такая разница говорит о том, что пользователи стали чаще переходить по объявлениям, но реже совершать целевое действие. Причинами могут быть изменение качества аудитории, рост конкуренции между предложениями, увеличение времени принятия решения и несоответствие рекламного сообщения ожиданиям клиента.
Для бизнеса это означает необходимость оценивать не только объём трафика, но и весь путь пользователя: от первого контакта с объявлением до отправки заявки, звонка или заключения сделки.
В финансах и туризме ситуация противоположная
В финансовом секторе и туристической отрасли рекламный клик, напротив, стал дороже, однако привлечение клиента подешевело. Это может происходить в тех случаях, когда алгоритмы находят более качественную аудиторию, а рекламодатель улучшает посадочную страницу, предложение или процесс оформления услуги.
Например, увеличение CPC способно быть оправданным, если более дорогие переходы приводят пользователей с высокой вероятностью покупки. В результате бизнес платит больше за посещение, но меньше - за конечного клиента.
Единственным сегментом, где подорожали и реклама, и результат, стала фармацевтика. Рост показателей превысил 50%. На стоимость продвижения здесь могут влиять высокая конкуренция за рекламные места, ограничения в коммуникации лекарственных препаратов и сложность выбора целевой аудитории.
Почему CPC перестаёт быть главным ориентиром
Стоимость клика показывает лишь цену привлечения перехода. Она ничего не сообщает о том, насколько пользователь заинтересован в продукте, завершит ли он оформление заказа и принесёт ли компании прибыль.
Одинаковый CPC может давать совершенно разные результаты. В одной кампании посетители быстро покидают сайт, в другой - оставляют контакты и возвращаются к покупке. Поэтому сравнивать рекламные размещения только по стоимости перехода становится недостаточно.
Представитель "Яндекс Рекламы" отмечает, что эффективность необходимо оценивать через цель бизнеса. Для одного рекламодателя важны охват и знание бренда, для другого - заявки, регистрации, оплаты или повторные покупки. По данным компании, более 85% рекламных бюджетов клиентов уже управляются автоматическими стратегиями, в которых задаётся целевое действие, а система самостоятельно подбирает ставки.
Платформы также переходят от оптимизации по количеству конверсий к оценке финансового результата. В "Яндекс Директе" появился инструмент "Максимум прибыли", который настраивает продвижение с учётом реальной прибыли, полученной от рекламы.
Алгоритмы приближают рекламу к сделке
"Авито Реклама" также развивает инструменты вокруг конечного бизнес-результата, а не вокруг числа показов или кликов. По словам директора направления и стратегических партнёрств Якова Пейсахзона, рекламные обновления компании ориентированы на интеграцию алгоритмов оптимизации конверсий непосредственно в рекламный кабинет.
Количество кампаний, настроенных на бизнес-результат, за год увеличилось вдвое. При этом эффективность рекламных размещений, по данным "Авито", выросла на 43%.
Такая тенденция отражает общее изменение рынка. Рекламодатели хотят понимать не только, сколько людей увидели объявление или перешли на сайт, но и какую выручку принесли вложенные средства.
Какие показатели нужно отслеживать вместо одного клика
Для объективной оценки кампании CPC следует рассматривать вместе с другими метриками:
- конверсией перехода в заявку или покупку;
- стоимостью квалифицированного лида;
- долей подтверждённых и оплаченных заказов;
- средней выручкой с клиента;
- возвратами и отменами;
- повторными покупками;
- сроком окупаемости привлечённого клиента;
- ROMI и фактической прибылью.
Особенно важно отделять формальную конверсию от качественной. Заявка, которая не отвечает на звонок или не соответствует целевой аудитории, не имеет такой же ценности, как подтверждённый заказ.
Как адаптировать рекламную стратегию
В условиях расхождения CPC и CPA компаниям стоит начинать оптимизацию с определения реальной цели кампании. Если бизнесу нужны продажи, система должна получать данные о покупках, выручке и маржинальности, а не только о кликах и отправленных формах.
Также необходимо регулярно проверять качество трафика по отдельным каналам, регионам, устройствам и сегментам аудитории. Иногда общий показатель кампании выглядит стабильным, но значительная часть бюджета уходит на площадки, которые дают дешёвые переходы без результата.
Большую роль играют посадочные страницы. Даже точно настроенная реклама не обеспечит нужную стоимость клиента, если сайт медленно загружается, предложение сформулировано неясно, а оформление заказа занимает слишком много времени.
Почему сравнение год к году может вводить в заблуждение
На рекламные показатели влияют сезонность, изменения спроса, акции, обновления алгоритмов и действия конкурентов. Поэтому сравнивать только один квартал с аналогичным периодом прошлого года недостаточно.
Полезно анализировать показатели одновременно в нескольких разрезах: год к году, квартал к кварталу и по отдельным этапам воронки. Это позволяет понять, вызван ли рост CPA удорожанием рекламы, ухудшением конверсии сайта или снижением качества лидов.
Главный вывод для рекламодателей
Рынок интернет-рекламы вступил в период, когда стоимость клика всё хуже описывает реальную эффективность продвижения. Дорогой переход может привести к выгодной сделке, а дешёвый - оказаться бесполезным для бизнеса.
Поэтому рекламную стратегию следует строить вокруг конечного результата: прибыли, продаж, подтверждённых обращений и долгосрочной ценности клиента. CPC остаётся полезной диагностической метрикой, но принимать решения только на её основе становится рискованно.
