Депутат Госдумы Антон Горелкин рассказал, почему рекламная отрасль вряд ли сможет рассчитывать на государственные меры поддержки, даже несмотря на то, что креативные индустрии в России получили статус национального приоритета. По его словам, в нынешних бюджетных условиях государство будет выбирать направления, где помощь действительно критична, а рекламный рынок к таким, скорее всего, не относится.
Комментарий прозвучал после презентации исследования крупнейших российских социальных платформ, которую провел Региональный общественный центр интернет-технологий (РОЦИТ). Мероприятие прошло в МИА "Россия сегодня". После завершения встречи журналисты спросили Горелкина о перспективах развития креативных индустрий и о том, могут ли рекламные агентства претендовать на поддержку в рамках новой госполитики.
Контекст важен: в январе 2026 года, согласно заявлениям президента РФ Владимира Путина, креативные индустрии закреплены как национальный приоритет. Поставлена и экономическая цель - увеличить их долю в ВВП почти вдвое: с текущих 4,2% до 7,7% к 2036 году. На этом фоне логично возник вопрос, какие сегменты креативной экономики получат "плечо" от государства и в каком виде.
Однако Горелкин оценил вероятность поддержки рекламной индустрии как крайне низкую. Он подчеркнул, что реклама сегодня - одна из самых обеспеченных сфер: крупные игроки рынка, по его оценке, располагают значительными ресурсами. При этом он оговорился, что речь не обязательно о каждом отдельном агентстве, а именно о крупнейших участниках, которых он назвал "акулами" рекламного бизнеса.
Главный аргумент депутата - ограниченность бюджета и необходимость жесткой приоритизации. По его словам, сейчас "режут все", и даже инициативы в технологических сферах сталкиваются с отказами. В качестве примера он привел ситуацию, когда Минфин не поддержал грантовые механизмы для робототехники. В такой логике, объяснил депутат, государству приходится сопоставлять общественную и стратегическую значимость разных направлений: условно, "рекламная индустрия - с одной стороны, а с другой - дроны". И в условиях, когда бюджет испытывает давление, выбор часто будет делаться в пользу отраслей с прикладным технологическим эффектом и национальными задачами.
Вопрос о возможной поддержке рекламных агентств возник не на пустом месте. Потенциально такая опция могла бы обсуждаться в связке с базовым законом № 330‑ФЗ "О развитии креативных индустрий", который способен прямо влиять на рынок рекламных и брендинговых услуг - хотя бы потому, что определяет рамки того, что государство считает креативным продуктом, и вводит механизмы учета участников отрасли.
Сам закон прошел несколько ключевых этапов. Сначала был подготовительный период (2021-2023 годы): правительство утвердило Концепцию развития креативных индустрий до 2030 года, в 2022-м запустили пилотные меры поддержки в регионах, а к октябрю 2023 года проект рамочного закона внесли в Госдуму. Летом 2024 года документ прошел финальное чтение: 30 июля его приняла Госдума, 2 августа одобрил Совет Федерации, а 8 августа закон подписал президент. Далее - вступление в силу в феврале 2025 года: тогда в правовом поле закрепили понятия "креативный продукт" и "креативная индустрия", обозначили четыре базовые отраслевые группы и назначили Минэкономразвития координирующим ведомством. Следующий этап - 2025-2026 годы - связан с разработкой подзаконных актов: создается единый государственный реестр участников креативных индустрий, регионы готовят собственные правила ведения реестров и распределения субсидий, а отраслевые "дорожные карты" дорабатываются совместно с бизнесом при участии Агентства стратегических инициатив.
Параллельно формируется стратегическая рамка до 2036 года. В апреле президент поручил правительству завершить подготовку Стратегии развития креативной экономики до 2036 года и утвердить документ до 1 июня 2026-го. Также обозначен срок по отдельному федеральному проекту: его необходимо принять не позднее 1 сентября текущего года в составе нацпроекта "Эффективная и конкурентная экономика".
При этом даже если рекламный сегмент формально окажется "внутри" креативной экономики, это не означает автоматического доступа к финансированию. Государственная поддержка в таких программах почти всегда строится на фильтрах: отборе по критериям "общественной полезности", экспортного потенциала, технологичности, дефицита частных инвестиций и, главное, по реальной нуждаемости. Реклама же исторически воспринимается как рынок, который умеет зарабатывать самостоятельно и привлекать частный капитал.
Важный нюанс - неоднородность отрасли. Крупные агентские группы, медиабаинговые структуры и лидеры digital действительно оперируют большими бюджетами и стабильными потоками. Но рядом существуют тысячи небольших студий, региональных агентств, продакшенов и команд, работающих на проектной основе. Их экономика часто зависит от сезонности, нескольких якорных клиентов и доступа к современным технологиям. Однако из публичной логики Горелкина следует, что в политическом восприятии "богатство отрасли" задается по верхней планке - по крупнейшим игрокам, а не по средним и малым компаниям.
Вероятный сценарий для рынка - не прямые субсидии "на рекламу", а косвенные меры. Например, поддержка инфраструктуры и смежных направлений: отечественных платформ, производства контента, инструментов аналитики, софта для креативных команд и экспортных сервисов. В таком случае выигрывают те агентства и студии, которые встроены в цепочку создания креативного продукта и могут подтвердить вклад в экономику - рабочие места, налоги, экспорт, технологические решения.
Отдельная линия - реестр субъектов креативных индустрий. Как только он заработает, наличие в реестре может стать "пропуском" к региональным программам: образовательным, консультационным, акселерационным, а также к адресной ИТ- и финансовой помощи. Но для рекламных компаний ключевой вопрос будет не в самом факте существования реестра, а в том, попадут ли они в него как самостоятельная креативная индустрия, либо будут учитываться только в части производства креативного продукта (дизайн, продакшен, контент, брендинг).
Еще одна практическая развилка - что именно государство будет считать результатом, достойным поддержки. В креативной экономике чаще поддерживают не "услугу по продвижению", а создание нового продукта: контент, дизайн-системы, IP, цифровые решения, экспортируемые форматы. Поэтому агентствам, которые хотят быть ближе к возможным мерам, придется упаковывать компетенции в "продуктовую" логику: разработки, тиражируемые сервисы, собственные технологии и обучающие платформы.
Наконец, жесткая бюджетная реальность, о которой говорит Горелкин, усиливает конкуренцию между секторами. Чем более "оборонной", "технологической" или инфраструктурной выглядит отрасль, тем проще ей объяснить необходимость поддержки. Рекламному рынку, напротив, придется доказывать, что он не просто потребляет бюджеты брендов, а создает измеримый экономический эффект: помогает компаниям расти, выводит продукты на новые рынки, развивает экспорт, стимулирует спрос на отечественные сервисы и повышает конкурентоспособность бизнеса.
Ранее, в сентябре 2024 года, отраслевые медиа уже разбирали, как внедрение закона о креативных индустриях может отразиться на сегменте брендинга и рекламных агентств. Но текущая позиция депутата показывает: даже при наличии рамочного закона и стратегических целей до 2036 года рассчитывать на прямую господдержку рекламной индустрии в целом, по крайней мере в ближайшей перспективе, рынку не стоит - приоритеты бюджета, по логике властей, будут смещены в сторону более критичных и "тяжелых" направлений.
