Как учитывать гибридный путь клиента и масштабировать продажи туров: кейс FUN&SUN
Продвижение туристических услуг в интернете редко приводит к мгновенной покупке. Пользователь может несколько раз изучить предложения, сравнить цены, проверить отели и даты, а затем обратиться в офис или завершить оформление через менеджера. Поэтому стандартная оценка рекламы по кликам и онлайн-заявкам не всегда показывает ее реальный вклад в продажи.
Именно с такой особенностью столкнулась команда FUN&SUN. Перед маркетологами стояли три основные задачи: увеличить количество бронирований, сохранить приемлемую стоимость привлечения клиента и учитывать сделки, оформленные не только на сайте, но и в офлайн-точках.
Почему в туризме сложно оценивать рекламу
Российский туристический рынок зависит сразу от нескольких факторов. На спрос влияют сезон, стоимость путевок, наличие авиарейсов, популярность направления, ассортимент отелей и уровень доверия к покупке. Кроме того, клиентский путь в этой категории обычно растянут во времени.
Потенциальный турист может:
- увидеть рекламное объявление;
- перейти на сайт и изучить несколько вариантов;
- вернуться через поиск или рекламу;
- позвонить в контактный центр;
- обсудить детали с менеджером;
- посетить офис;
- оформить тур через другой канал после нескольких касаний.
Если аналитика фиксирует только онлайн-заявку, часть таких клиентов будет ошибочно отнесена к "неэффективному" трафику. На практике реклама могла сформировать интерес, помочь выбрать направление и привести человека к покупке, которая состоялась уже офлайн.
Шаг 1. Связали рекламу с фактическими продажами
Первым этапом стала синхронизация Яндекс Директа с CRM-системой. Информация о завершенных сделках, включая бронирования в офисах, начала передаваться обратно в рекламную платформу.
Это изменило сам принцип оптимизации. Алгоритмы получили возможность ориентироваться не на промежуточные события - клики, визиты или заполненные формы, - а на реальные покупки. Благодаря этому рекламные кампании стали обучаться на более качественном сигнале.
Для туристического бизнеса такая связка особенно важна. Заполненная форма еще не означает, что клиент приобрел путевку. Он может изменить даты, выбрать другой отель, отложить поездку или обратиться к конкуренту. Финальная продажа позволяет объективнее оценивать качество аудитории и рекламного сообщения.
Шаг 2. Сфокусировались на наиболее конверсионных направлениях
Команда не стала сразу масштабировать рекламу на весь ассортимент. Такой подход часто приводит к неэффективному расходованию бюджета: разные страны и курорты имеют различную сезонность, стоимость привлечения, конкуренцию и продолжительность принятия решения.
В приоритет выбрали Турцию, Египет и ОАЭ. На эти направления приходилось более половины годового рекламного бюджета FUN&SUN. Фокус на самых востребованных продуктах помог сосредоточить инвестиции там, где уже был сформирован устойчивый спрос и выше вероятность бронирования.
При этом важна была не только популярность страны. Оценивались также средний чек, доступность перелетов, объем предложения, поведение пользователей и фактическая доходность кампаний. В условиях дорогого рекламного аукциона недостаточно просто увеличить объем трафика. Необходимо понимать, какие направления действительно приводят к продажам.
Шаг 3. Масштабировали спрос с помощью фидовых кампаний
В туристической сфере ассортимент постоянно меняется. Обновляются цены, появляются новые отели, меняются даты вылетов, условия проживания и доступность туров. Универсальные объявления не всегда успевают отражать эти изменения.
Для масштабирования использовали фидовые кампании: динамические объявления в поиске и смарт-баннеры. Они позволяют автоматически показывать пользователю актуальные предложения с учетом его интересов и характеристик тура.
Фидовые инструменты применяли сразу в нескольких сценариях:
- для расширения охвата через автотаргетинг;
- для привлечения похожей на клиентов аудитории;
- для возвращения посетителей сайта;
- для продвижения конкретных отелей, направлений и вариантов отдыха;
- для повторного контакта с теми, кто уже изучал предложение, но не забронировал тур.
Такой подход стал одним из главных факторов роста. Фидовые кампании обеспечили 47% бронирований и привлекли более половины уникальных пользователей сайта. По сравнению с предыдущим годом количество уникальных посетителей увеличилось на 66%.
Отдельно показал себя поисковый ретаргетинг. Его применяли к пользователям, которые уже проявили интерес к туристическому предложению и продолжали искать соответствующие варианты. После оптимизации средняя стоимость бронирования в этом сегменте оказалась в три раза ниже, чем при работе с небрендовым трафиком.
Шаг 4. Использовали CRM для сегментации
CRM стала инструментом не только передачи офлайн-продаж, но и более точной настройки рекламы. Аудиторию разделяли по степени готовности к покупке и ключевым характеристикам поведения.
В сегментации учитывали:
- срок, прошедший с момента обращения;
- предполагаемый период поездки;
- средний чек;
- интересующее направление;
- историю взаимодействия с компанией;
- факт предыдущих покупок;
- наличие незавершенного бронирования.
Для каждой группы можно было формировать отдельные сообщения. Пользователю, который только изучал варианты, предлагали полезную информацию и подборки. Клиенту с высокой готовностью к покупке показывали актуальные цены, конкретные отели и выгодные условия. Тем, кто уже приобретал туры, можно было демонстрировать новые направления или предложения с учетом прежних предпочтений.
Дополнительно создавали look-alike-аудитории на основе существующих покупателей. Для дорогих продуктов это особенно эффективно: система ищет не просто людей с похожими социально-демографическими характеристиками, а пользователей с близкой вероятностью покупки и схожим поведением.
Как работать с гибридной воронкой
У туристического бизнеса обычно одновременно существуют несколько каналов продаж: сайт, телефон, офисы и менеджеры. Поэтому важно не противопоставлять онлайн и офлайн, а объединять их в единую воронку.
Чтобы корректно оценивать рекламу, необходимо:
1. использовать единые идентификаторы клиента;
2. фиксировать источник первого и последнего взаимодействия;
3. передавать в рекламную систему данные о статусе сделки;
4. разделять заявку, консультацию, бронь и оплаченный тур;
5. учитывать задержку между рекламным контактом и покупкой;
6. регулярно проверять корректность данных в CRM.
Особое внимание следует уделять качеству передачи конверсий. Если в систему попадают дубли, отмененные бронирования или незакрытые заявки, алгоритмы получают искаженный сигнал и начинают привлекать менее подходящую аудиторию.
Что важно учитывать при масштабировании
Масштабирование не должно сводиться к механическому увеличению бюджета. Сначала нужно определить, какие кампании и направления уже доказали свою эффективность, а затем постепенно расширять их охват.
При росте инвестиций важно контролировать:
- стоимость подтвержденного бронирования;
- долю отмен;
- доходность по направлениям;
- разницу между онлайн- и офлайн-конверсиями;
- период принятия решения;
- нагрузку на менеджеров;
- качество новых клиентов.
Если рекламная система приводит больше обращений, но отдел продаж не успевает их обрабатывать, итоговая эффективность снижается. Поэтому маркетинг, CRM и продажи должны работать по согласованным правилам.
Результат стратегии
Комбинация сквозной аналитики, фокуса на сильных направлениях, фидовых кампаний и CRM-сегментации позволила FUN&SUN увеличить объем продаж без отказа от контроля эффективности.
Главный вывод кейса заключается в том, что в туризме нельзя оценивать рекламу только по последнему клику или количеству онлайн-заявок. Покупатель может увидеть объявление сегодня, поговорить с менеджером завтра, посетить офис через несколько дней и оформить поездку позднее. Если не учитывать всю цепочку контактов, значительная часть вклада digital-рекламы останется незаметной.
Гибридная модель требует объединения рекламных данных с CRM, анализа реальных покупок и постоянной корректировки сегментов. Именно такой подход помогает не просто получать больше трафика, а масштабировать бронирования, сохраняя управляемую стоимость привлечения и эффективность рекламных инвестиций.
